field notes two pages 1.5 space about the next lectures PHAEDRUS by PLATO (PAGES 68-75) "What is a social fact?” by Durkheim (pages 50-59) Participant-observation and Field-notes. CHAPTER 24. Melle

Page i        

Page ii

Essays in Cultural Criticism

is Volume 11 in the series

THEORIES OF CONTEMPORARY CULTURE

Center for Twentieth Century Studies

University of Wisconsin ­ Milwaukee

General Editor, KATHLEEN WOODWARD      Page iii

edited by

Patricia Mellencamp

INDIANA UNIVERSITY PRESS

Bloomington and Indianapolis

BFI PUBLISHING, London     First published in the United States of America by  

Indiana University Press  

10th and Morton Streets  

Bloomington, Indiana  

and  

Published in Great Britain by  

The British Film Institute  

21 Stephen Street  

London WIP IPL  

p. cm.  ­   ( Theories of contemporary culture; v. 11yf  

Includes bibliographical references.  

ISBN 0 ­ 253 ­ 33617 ­ 1 (alk. paperyf   ­   ISBN 0 ­ 253 ­ 20582 ­ 4 (pbk.: alk. paperyf  

1. Television broadcasting ­ Social aspects. 2. Television broadcasting ­ United States. I. Mellencamp, Patricia. II. Series.  

PN1992.6.L64 1990  

302.23'45'0973 ­ dc20  

1. Television services. Social aspects  

I. Mellencamp, Patricia II. Series 302.2345   Page iv

©  1990 by The Regents of the University of Wisconsin System

All rights reserved

No part of this book may be reproduced or utilized in any form or by any means, electronic or mechanical, including photocopying and recording, or by any 

information storage and retrieval system, without permission in writing from the publisher.

The paper used in this publication meets the minimum requirements of American National Standard for Information Sciences ­ Permanence of Paper for Printed Library 

Materials, ANSI Z39.48 ­ 1984.

Manufactured in the United States of America

Logics of television: essays in cultural criticism / edited by Patricia Mellencamp.

89 ­ 46004

CIP

Logics of television: essays in cultural criticism  ­   ( Theories of contemporary culture v.2yf

ISBN 0 ­ 85170 ­ 278 ­ 3

2 3 4 5   94 93 92       Page v

ACKNOWLEDGMENTS vii

Prologue   1

Banality in Cultural Studies   14

Playing at Being American: Games and Tactics   44

Television: Aesthetics and Audiences   59

Television in the Family Circle: The Popular Reception of a 

New Medium   73

The Seven Dwarfs and the Money Grubbers: The Public 

Relations Crisis of US Television in the Late 1950s   98

Why We Don't Count: The Commodity Audience   117

Techno ­ Ethics and Tele ­ Ethics: Three Lives in the Day of 

  138

Critical and Textual Hypermasculinity   156

Superman and the Protective Strength of the Trademark   173       Page vi

An Ontology of Everyday Distraction: The Freeway, the 

Mall, and Television   193

Information, Crisis, Catastrophe   222

TV Time and Catastrophe, or 

 of Television   240

Representing Television 267

CONTRIBUTORS 303

NAME INDEX 305

SUBJECT INDEX 306      Page vii

This volume and a year's worth of research on television resulted from a collaboration with Kathleen Woodward, Director of the Center for Twentieth Century 

Studies. At the Center, 1987/88 was referred to as "the year of television." All of our theories were beautifully put into practice by Carol Tennessen, Program and 

Publications Coordinator, and Jean Lile, Office Manager. During the year, Patrice Petro, a fellow at the Center, provided consultation along with intellectual energy.

The research was orchestrated around a series of intensive seminars called "Television and ... Talk, Psychoanalysis, Postmodernism, Vietnam, Audience, Genre, Lw, 

Body," with invited speakers who represented a wide array of approaches to television. In addition to the Center fellows who formed the nucleus of our audience ­

Roswitha Mueller, Rob Danielson, Barry Brumment, Arthur Seeger, Andrew Martin, Andrew Tolson, Peter Madsen, Joe Milicia, and Daniel Perkins ­ we invited 

regional scholars to become associate research fellows. This lively and impressive gang of inventive TV academics was composed of Mimi White, James Schwoch, 

Pam Falkenberg, and James Collins. I am deeply indebted to them for their participation, which clearly upped the ante of the debates, encouraging participants to think 

harder. I want to acknowledge the contribution of Modern Studies graduate students, particularly Sonja Rein, Aine O'Brien, and Connie Balides, and Henry Jenkins 

from Madison, in addition to Center graduate project assistants Ed Schelb and Linda Geimer.

The list of speakers in these sessions of productive television scholarship, in addition to papers by the associates and fellows, included Sandy Flitterman ­ Lewis, 

Maureen Turim, Chris Straayer, Rick Altman, Julie D'Acci, John Carlos Rowe, Susan Jeffords, Don Le Duc, Robert Allen, David Marc, and Bob Thompson, along 

with the crew of   which left Mimi White's and my talks on the cutting room floor, thereby missing a big opportunity to include women's voices. A television 

issue of  , coedited by Woodward, Mueller, and Petro, suggests some of the exciting range of this research.

The presence of Meaghan Morris from Australia during the fall semester and the research and TV pedagogy of John Caughie in the spring enhanced the year to the nth 

degree. We consider these exemplary scholars, like Stephen Heath, to forever be Milwaukee regulars; in fact, Morris has already returned.

The international conference, the scene that set the stage for this volume, took place from April 12 through April 15, 1988, at the Center for Twentieth Century 

Studies; speakers not represented by essays in this volume include Lidia Curti (Italyyf 0 L F K q O H 0 D W W H O D U W ) U D Q F H \f, Jane Feuer, Ondina Fachel Leal (Brazilyf - D P H V  

Collins, Andrew Tolson (Scotlandyf 0 L P L : K L W H ,      Page viii

Pamela Falkenberg, James Schwoch, Richard Campbell, Hilary Radner, Carole ­ Anne Tyler, Connie Balides, Laura Goostree, Glenn Hendler, Ana Lopez, Brian 

Nienhaus, Thomas Streeter, William Uricchio, Simon Frith (Scotlandyf D Q G 3 D W U L F H 3 H W U R R X U H Q H U J H W L F G L V F X V V D Q W V L Q F O X G H G % U L D Q : L Q V W R Q - R K Q ) L V N H + D Q V  

Gumbrecht (Germanyyf ' D Q D 3 R O D Q D Q G 5 R E H U W ' H P L Q J 1 H H G O H V V W R V D \ J L Y H Q W K H F D O L E H U R I V F K R O D U V L W Z D V D O L Y H O \ D Q G V R P H W L P H V F R Q W H V W D W R U \ H Y H Q W R I Z K L F K W K L V  

book is only a partial and idiosyncratic record.

I am grateful to the National Endowment for the Arts, which funded the segments of the event called "Guerrilla TV and Feminist Video," particularly because we 

refused to change the title of the proposal to a less threatening one. Artists participating in these programs included Deedee Halleck, Doug Hall, Chip Lord, Annie 

Goldson, and Judith Barry. April 16 and 17 consisted of a video festival curated by Cecelia Condit and Rob Danielson; all of this video was technologically 

orchestrated, to perfection, by Rob Yeo. With Danielson's coordination, for two weeks prior to the event, Paper Tiger tapes were broadcast on cable access; the 

following Saturday, the Paper Tiger conference extravaganza, a production orchestrated by Danielson with the MATA staff and UWM ­ video students, was broadcast 

live. It is another record of this event. For his patience and attention to detail, I thank Thomas Piontek for his assistance in copy ­ editing the manuscript, Suzy Michaels 

and Barbara Obremski for their careful typing, and David Crane for indexing.

For exclusions and oversights either at the conference or regarding this volume, I express my regrets of unintentionality.

PATRICIA MELLENCAMP      Page 1

This is not a proper introduction but rather a collection of impressions which begin and end with personal scenes across a generational divide. In the 50s, after the 

Monday night broadcast of " " and with "Hound Dog" blaring from the radio, I drove to McDonald's, then a new teenage drive ­ in hangout, for a cheap 

hamburger, fries, and shake. To adolescent Elvis imitators with their hair slicked back, I gushed about Elvis's first appearance on the Ed Sullivan show 

. Today not only can I watch Lucy cavort daily at 10:30 in the morning, or see her in primetime playing a seventy ­ year ­ old bag lady, watch my bootlegged tape 

of Elvis's 50s TV stints, or say "Charge it to the King" with an Elvis Presley charge card, but I can have an Egg McMuffin, Chicken McNuggets, or upscale shrimp 

salad in a neat, international, family oasis rather than greaser/hot rod milieu. Or, I can drive in and through. (Not a day goes by without a reference to Presley in the 

media.yf

Along with taking 50s teenage culture into middle age, the postmodern will to power and desire for capital gains (called diversificationyf D S S H D U V R Q L W V G H V L J Q H U V X U I D F H  

to complicate the modernized virtues of specialization. The rapidly expanding and profitable service industries are dividing and multiplying labor into discrete, timed 

units. Local   (all ­ service garages or department storesyf L V V K L I W L Q J W R Q D W L R Q D O    (local franchises of international monopolies for fast services like 

Midas Muffler or McDonald's, which takes a 12yb F R P P L V V L R Q X Q O L N H 6 X E Z D \ Z K L F K J H W V \byf ) U D Q F K L V H F X O W X U H L U R Q L F D O O \ I U D Q F K L V H P H D Q V O L E H U W \ R U I U H H G R P I U R P  

restriction or servitudeyf X Q L I R U P G R Z Q W R W K H S L F N O H L V W U D G H P D U N F X O W X U e ­ a minutely disciplined culture (which has also taken Taylorism and Fordism into leisure along 

with "professionalizing" the familyyf 7 K H J X D U D Q W H H L V W K D W W K H % L J 0 D F Z L O O E H    the same in Moscow as in Washington. To purchase something in the USSR 

entails standing in three separate lines to complete three separate transactions ­ ordering, paying, and picking up. What will shock the Soviet sense of temporality will be 

not product uniformity, so prevalent already in consumer choices, but rather the speed achieved with the system of incremental labor descended from Taylor's      Page 2

1917 schema of timed ''scientific management"  , however, its monetary incentives. For me, who as a child of Cold War paranoia and foreign policies of 

defensive containment lived in Wisconsin when Senator Joseph McCarthy was wielding his list of "known Communists," standing some thirty years later in Red Square 

was to experience disbelief and wonder. Seeing a Big Mac in Moscow is as logical and incongruent as Kuleshov's editing experiments.

Within the US television industry, a similar imaginary shift from centralization to internationalization has emerged ­ from   television (an amalgam of the local and 

the national with regional differences, including accents, now vanishing, as are locally owned retail department storesyf W R    and   or 

superstations which specialize in weather, prayer, shopping, movies, sports, news, medicine, and more recently, genres or styles. These services are picked up by local 

cable franchises such as Viacom or Warner, which are national monopolies competing for markets, or cities. (Countries and perhaps even continents will soon follow; 

for example, plans are complete for a European news cable channel that will operate over and above national boundaries, transmitting versions of the same news in 

various languages.yf : K H Q D I L Y e ­ minute segment like the weather (the weather is the most watched and hence most profitable segment of news on local stations; thus it 

is placed in the middle of the program to prevent channel switchingyf W X U Q V L Q W R D Q D W L R Q D O D O l ­ day channel, TV behaves overtly like the service industry it is.

Along with the presumed if not self ­ proclaimed diversity, pluralism, and freedom of choice signaled by this new electronic/satellite constellation, this liberated 

economics of broadcasting (broadcasting denotatively means disbandment, decentralization, and hence is accurate for television, but is now termed "narrowcasting"yf  

can also be read as standardization and specialization (the twin principles of industrial, monopoly capitalismyf 7 K L V L V F H Q W U L V P L Q F O H Y H U D Q G H Y D Q H V F H Q W G L V J X L V H D V  

intangible dispersion, occupying narrower bands of the spectrum but mimicking the networks just the same ­ like Elvis, the return of David Sarnoff as Ted Turner or 

Rupert Murdoch. Under the uniformity of local franchises, we are being rapidly disenfranchised of differences.

As Raymond Williams pointed out years ago, national transmission (and real estate ­ by stations in major citiesyf D Q G F O H D U S U L Y D W H U H F H S W L R Q D Q G W K H V D O H R I 7 9 V H W V R U  

"consumer durables"yf Q R W F R Q W H Q W R U S U R G X F W K D Y H D O Z D \ V E H H Q Q H W Z R U N F R U S R U D W H F R Q F H U Q V U H V H P E O L Q J Z K D W Y L G H R J X H U U L O O D V L Q W K H L U F U L W L T X H R I Q H W Z R U N R U E H D V W  

television" as product culture, hailed in the mid ­ 1960s as "process" culture. Although public debates and journalistic plaints centered on products and effects (we were 

relieved to learn in December, 1988, that the millions of studies suggesting or demonstrating the harmful effects of TV on our children were absolutely wrong, that TV 

has no detrimental effects and might even be a learning stimulusyf S U R J U D P Z D V W R D G H J U H H D V H F R Q G D U \ F R Q F H U Q R I W K H Q H W Z R U N V .      Page 3

Albeit by regulatory decree which declared TV a service, not a product, networks jobbed out production to independent producers/creators like Desi Arnaz and 

Lucille Ball, who retained ownership of tangible, filmed commodities which could be transported around the world. The more rapid internationalization of television via 

the immediacy of satellites on a   allocation of an electromagnetic spectrum never imagined as nationally determined, replicates this emphasis on transmission. 

This is a revision of the noble, primitive dream of a global electronic community fostered in the 60s by McLuhan, Michael Shamberg, Nam June Paik, Gene 

Youngblood, and other video visionaries.

However, the recent deregulation of international TV markets, permitting the televising of programs produced in the US, and the 1988 Writers' Guild strike for profit ­

sharing or "points" (opposed by the producers with the tricky claim that the money at stake was only minor, which is indeed true for the conglomerates who own the 

studiosyf G H P R Q V W U D W H G W K H P L Q d ­ boggling profits from the sale of TV series for national syndication and to international markets; TV series are and always have been 

very hot properties. They are not owned by the networks as are soaps (and   and other varieties of newsyf Z K L F K U H P D L Q H G R Q W K H D L U G X U L Q J W K H V W U L N H  

While the scholarly analysis of TV representation is unfashionable if not disdained, series are circulating internationally, out of context, with a realignment of an 

economic superstructure. The new media barons ­ modeled on the Rupert Murdoch empire which in the US can outmaneuver federal courts and the FCC ­ function 

trans ­  or supranationally, unrestrained, exempt from ordinary law or due process.

John Berger's assessment in 1972 of the replacement of political choice by a polynomial begetting of new and improved products ­ their dizzying reiteration, an 

endogamy of the same as innovative ­ is right on the money. The difference is packaging. Tylenol sells "pain relief" as an aside: in the beginning, there were tablets, then 

capsules, then caplets. Today there are "new extra strength  , not capsules. It's not a capsule, it's better," says spokeswoman Susan Sullivan, the serious, 

presumably smart, former star of  . (Jay Leno scales his verbal register of incredulity: A  ? Amidst all this infinitesimal  , the political 

concept of  , along with meaningful choices, is arduous to maintain.

What is operative is the old structure of vertically integrated and horizontally divaricated monopolies,   into competitive packaging, a refracted more   the 

difference we identify ­ the perplexity of choosing among Burger King, Wendy's, and McDonald's, acclaimed as different and thus built on the same corner of the "strip 

shopping" agglutination surrounding shopping malls. Like burgers, the packaging of television has been redesigned and recalibrated. There is infinitely more television, 

available on seventy channels, for twenty ­ four hours per day. However, in contrast to the quantum leap of theoretical physics which overthrew geometry along with 

Newton's laws of motion, this is often more of the same, in ­      Page 4

cluding the appeal to the new paradox of local, mass, subcultural (Taco Bellyf D X G L H Q F H V 6 X F K O R F D O L ] H G G L Y H U V L W \ L V L O O X V W U D W H G E \ W K H S U R O L I H U D W L R Q R I F X O W X U H D U W D Q G  

politics magazines. The national scope of magazines divided and multiplied into   and   magazine, then   and   branched out 

and were followed by   magazine, which subdivided into  , the  , and the soon ­ to ­ appear Milwaukee version of the 

. TV cable access ­ local, unpolished, and unpredictable ­ might promise more of the glossy same.

At the same time, the differences, albeit incremental and annihilated under the pressure of trend, are critical. While   shares a glitzy, celebrity fascination with 

, it is not New York. Paper Tiger TV, working (and networkingyf L Q D Q G Z L W K O R F D O S X E O L c ­ access facilities and groups, has used the reluctant bribes of cable 

corporations: The payoff for the city ­ wide contract is a free studio, equipment, training, and a cable channel available to anyone. Paper Tiger is not PBS or a rarefied 

art video scene; rather, in its structure, method, and videotapes, it critiques our mediated institutions, including television, all the while enacting an artistic, intellectual, 

and economic model of collaborative work which has revitalized the early 1970s goals of   and added women and race to the agenda.

Given commercial TV's (1yf U H O L D Q F H R Q S D U R G \ D Q L Q W H U Q D O U H I H U H Q W L D O L W \ W R L W V H O I D Q G W K H I R U P V V W \ O H V D Q G F K D U D F W H U V R I R W K H U P H G L D \f enunciation along a spectrum 

of live/recorded, direct/indirect address, the presence of audiences and laugh tracks, (3yf U H F \ F O L Q J R I R O G D Q G I D P L O L D U I R U P D W V J H Q U H V D Q G V W D U V D V S U R J U D P P L Q J  

techniques (  is a return of  , with a feminist, working ­ class, stand ­ up ­ comedy twistyf \f representation of motherhood, marriage, and the family home, 

(5yf G R P L Q D Q F H R I Z K L W H P D O H F K D U D F W H U V R Q W K H Q H Z V L Q S D U W L F X O D U E X W D O V R L Q H Q W H U W D L Q P H Q W D Q G \f representation of women and race ­ given all this, TV history (or 

what Walter Benjamin might call "a tiger's leap into fashion"yf L V U H P D U N D E O \ F R Q V L V W H Q W R U E H W W H U I D V K L R Q D E O H ) R U H [ D P S O H Z K H Q Z R P H Q D Q G W K H L U L V V X H V D U H L Q V W \ O H  

as they were in the early 1970s, we will, as with padded shoulders in 1988, see them on television. Women's "lib" was both joke and story on the old  ; 

in 1986 feminism is introduced into   as issue or shocking event, then turned into gossip or scandal ­ transformed into crazy idiosyncrasy and hence contained 

like all the "strong,'' single professional women who were coupled to (imyf S H U I H F W P D W H V Z L W K D P D ] L Q J V S H H G .

However, the figures charting a severe decline in the representation of blacks and other minorities are very disturbing. From 1970 to 1980, (1yf Z K L W H V H Q K D Q F H G W K H L U  

overall domination, (2yf E O D F N V K D G D U H S U H V H Q W D W L R Q R I R Q O \ W R S H U F H Q W D Q G \f other minorities were virtually excluded from portrayal.    The study concludes that 

the black female has become almost invisible, and appearances by other minorities have dropped in representation, while white women have increased their 

representation.      Page 5

The percentage of major roles for whites, both male and female, has increased, while those for blacks of both sexes have decreased. Granted that these figures are 

pre ­ Cosby (never mind their methodological limitationsyf W K H V H I L Q G L Q J V U H S O L F D W H D U H S R U W I U R P W R Z K L W H P D O H V Z H U H R Y H U U H S U H V H Q W H G I H P D O H V  

underrepresented, and minority females almost invisible (p. 285yf 7 K L V W U D G H R I I R I H T X L Y R F D O \f gains for white women and losses for women of color, is a disconcerting 

turn of events.

On the other hand, television is an oasis for white women when it is compared to the 1988 configuration of US cinema ­ with its predominance of male buddy movies as 

Christmas specials, the trend toward male regression in movies like   and  , and the dominance of male stars, particularly when serious issues were at 

stake ­ the stock market, the Vietnam war, or civil rights ( yf ­ and with professional women as monsters ( yf P R W K H U V D V U H V L J Q H G  

martyrs ( yf R U E L P E R V D Q G E R P E V K H O O V ( yf 2 Q W H O H Y L V L R Q Z H I L Q G    who is independent, tough, beautiful, 

funny, and professionally superior.   does not play to or for men or represent the imaginary blissful, labor ­ free joys of motherhood; more radically, she is fat. 

 talks about politics (and has been canceledyf $ O W K R X J K L W L V G L I I L F X O W W R L P D J L Q H & D Q G L F H % H U J H Q R U 0 D U \ 7 \ O H U 0 R R U H D V V S U R W H V W R U V E R W K R I W K H L U  

1988 characters claim an activist past ­ Murphy's Tom Hayden ­ like ex ­ husband appeared; their mutual instant lust was all that remained of their radical past. Annie and 

Murphy both attended the 1968 political conventions as protestors. Bergen as Murphy states her forty ­ year age, while Moore as Annie takes care of her aging 

parents, and Barr as Roseanne complains about her children, her husband, and her overwork.

Thus, it is a serious oversight, which functions as a prohibition, to ignore the subject of representation in television (other than in its moment of subcultural receptionyf  

claiming, as do many critics, that it is an "unmanageable" subject or that its significance is lost amidst the sway of flow. Equally delimited is a narrow notion of "text" that 

ignores enunciation, address, in short, the audience, or its context and conditions of production ­ history and the industry. The specific mechanisms, techniques, and 

economics of exclusion and containment, the textual absences and contradictions that promulgate and cover up racism, sexism, and ageism, are not insignificant. In an 

era of mass diversity of sameness, it is critical to identify differences and unravel the operations of contradiction rather than focusing on the manufacture of indifference.

Thus, this book is obliquely and directly concerned with representation not as a discrete, delimited, ontological object which can be "deconstructed" like a book or film 

(although retaining the option of deciphering specificityyf E X W D V D   , considering ways in which we can begin to think about "representing television" as it is 

inextricably bound up with audiences and industry, and with libidinal and economic systems (and the politicsyf R I S U R G X F W L R Q W U D Q V P L V V L R Q D Q G U H F H S W L R Q ) R U H [ D P S O H  

Eileen Meehan's      Page 6

essay on the ratings system can be read as the industry's historical representation of an imaginary audience, simultaneously pitched to, and skewed for, advertisers and 

networks. Lynn Spigel's analysis of the advertising campaign that introduced television into US homes considers the means by which the television industry, particularly 

manufacturers of TV sets, represented its product as an "opportunity" for the nuclear family and in particular women to reconfigure and redecorate domestic space. 

Jane Gaines's history of the legal shift from copyright law to trademark cases (with legal interpretations swerving from consumer protection to defense of corporate 

propertyyf G R F X P H Q W V D F X O W X U D O V K L I W L Q W K H Y H U \ W H U P V D Q G O H J D O F R Q G L W L R Q V R I U H S U H V H Q W D W L R n ­ a move positively or negatively labeled "postmodernism." The theoretical 

swirl around ''Baudrillard," addressed in detail here by Meaghan Morris and Stephen Heath, is a debate about the status of representation which is unwittingly 

predicated on television as its model. The place of the real or the true in relation to simulation is at issue in William Boddy's analysis of the responses of the television 

industry and critics to the quiz show scandals of the 50s ­ a position of industrial cynicism (much like the position of the ratersyf .

In addition, critical to the context of this book is the awareness for film scholars of the misfit that occurs when the intricate methods of film analysis, including 

psychoanalytic constructs of desire and disavowal, are superimposed on TV. The first realization of the difference between film and TV is often centered around 

arguments regarding the difficulty in defining or locating the "TV text," the dilemma of finding the locus for research. Stage two involves questioning the intellectual's 

relationship to the theoretical object, to television as a material artifact.

During an international conference on television in April, 1988 (the forum in which the majority of these essays were initially presentedyf W K L V V F K R O D V W L F G L V S X W D W L R Q  

became more heated, momentarily dividing around the issue of pluralism (with an emphasis on the audience, and a move away from representation, with a celebratory 

stance toward television and the people capable of subversive readings, with these intellectuals positing themselves as liking or respecting televisionyf Y H U V X V D 0 D U [ L V W  

critique of "pluralism" and its concomitant notion of "popular pleasure." At moments it seemed that an old ­ fashioned lefty condemnation of television as instrumentally 

manipulative was being revived and enacted. The old debate of whether television was a good or bad object circulated here, and a certain tedium settled in during 

arguments about whether the "people" were clever deconstructors or not. In the US, these divisions are currently, and arbitrarily, represented by those who focus on 

the audience as the critical object of study, and those who view the audience as one relay within the textual and industrial process of television.

The question of the relation of the intellectual to TV emerges in these essays as a methodological issue. The scholar's relation to and involvement with the objects under 

study becomes an issue of enunciation which in ­      Page 7

scribes the author's historical relation to the texts. John Caughie, for example, suggests that "[a] television criticism which can identify with itself may avoid speaking for 

experiences it isn't having." Morris points to the gap in variants of cultural studies between "the cultural student and the culture studied." Although not the theoretical 

focus of his argument, the figure of the intellectual circulates throughout Boddy's paper in the form of Charles Van Doren, one of the rare scholars turned star on 

television, and, ironically, TV's biggest scandal. By 1961, "cultural democracy," or giving the people what they want, had become the networks' reply to their critics, an 

answer to deception and simulation, a virtual  , and a tautological one at that. Meehan meticulously dissects the evidence, the basis for this claim by the 

networks and scholars to television as pure democracy: the audience, historically constructed and traded as a commodity by the raters, its accuracy and existence as 

the democratically plural argued through statistical science and technology. Meehan unravels this corporate practice and logic, and argues that the networks use the 

false premise of cultural democracy against critics, labeling them elitists and thus squelching opposition. That this rhetorical syllogism, involving a sleight of its major 

premise, is repeated in academia is not without interest. That the raters' audience is not representative is Meehan's premise and clearly documented conclusion.

Also at stake in the conference was "theory," and the value of "theorizing" television. For some of us, the notion of "text" partakes of audience   representation 

without the mutual exclusivity claimed by many scholars. And, this theorization of the text is not contextless. It includes the economic conditions of production, although 

within television studies (particularly with those approaches derived from "the Birmingham School'' and transposed in "cultural studies"yf W K H P R P H Q W R I F R Q V X P S W L R Q R U  

reception is the valued focus of research.

Morris, in a paper initially delivered while she was teaching in Milwaukee, directly addresses issues of this debate, along with the status of representation in the work of 

Baudrillard and Michel de Certeau ­ her critique being defined by feminism. Echoes of these issues, particularly constructs of Baudrillard, reverberate in a very different 

way in Heath's concluding essay, which marks out the terrain of "representing television." Heath's location of representation within economic determinants and political 

treatises is demonstrated in Meehan's history of the rating system passed on from the 20s to the present.

Andrew Ross (inyf G L U H F W O \ H Q J D J H V L V V X H V R I S R V W P R G H U Q L V P L Q U H O D W L R Q W R   , with (politicalyf H F R Q R P L F V D F O H D U V X E W H [ W V S H F L I L F D O O \ W K H & R O D : D U V 7 K H  

economics of the legal shift from copyright law to trademark law, which Gaines charts via court cases, along with her analysis of various   texts, provides a 

basis for rethinking postmodernism and is a legal explanation for what I call "franchise culture." Lynne Joyrich assesses the place of the female spectator or consumer 

within postmod ­      Page 8

ernism and television scholarship, and, with a nod to Baudrillard, detects what is called "hypermasculinity" in critical texts. Spigel sketches a historical consumer ­ the 

audience addressed by women's magazines of the 50s urging the buying and installation of TV sets as a solution to family/home dilemmas.

The necessity of analyzing the TV text is posed as an issue of value, perhaps even aesthetics, by Charlotte Brunsdon, who maps a brief intellectual history of British 

scholarship on television which leads to the contemporary focus on the audience. Here she centers on representation. From the context of Scotland, displaced into 

Milwaukee where he taught, Caughie addresses the theoretical tourist/scholar's dilemma (recalling Baudrillard and Disneyland, Barthes and Japan, Raymond Williams 

and San Francisco as disparate examples of traveling academicsyf G H U L Y L Q J D P R G H O R I L U R Q \ I U R P K L V F X O W X U D O G L V S O D F H P H Q W D Q G I U R P W H O H Y L V L R Q 7 U D Y H O L Q J I D V W Z L W K L Q W K H  

central city by car (unlike de Certeau's or Benjamin's pedestrianyf D Q G I D P L O L D U Z L W K W K H O D Q G V F D S H 0 D U J D U H W 0 R U V H H P S O R \ V D Q G X S G D W H V % D N K W L Q

V Q R W L R Q R I W K H  

chronotope ­ specifically freeways and malls as analogue models for television and its experience. Her reading of Walter Benjamin is elaborated by Mary Ann Doane's 

and my essays in relation to TV time and catastrophe. Temporality is also a concern of Heath, and catastrophe is related as a "theoretical" anecdote of cultural 

difference by Morris.

Central to many papers is a historical logic of contradiction. Gaines points to both trademark and copyright law encouraging and standing against a monopoly of 

culture. The takeover of trademark law, with its emphasis on source, origin, and sponsorship as opposed to authorship, and with the character detached from the 

work, snugly fits the development and marketing of television, a shift which begins in the post ­ World War II period. Spigel, working with materials from the postwar 

period, documents the contradiction of ad campaigns which depicted TV as simultaneously disrupting and unifying "the family circle." Boddy describes the network 

circling of the wagons around the quiz show scandals in the 1950s. I locate my theory of contradiction and the postmodern catastrophic imagination in the same time 

frame, specifically the postwar nuclear tests. I submit that contradiction is TV's  , defining logic, hence the book's title.

Perhaps taken together, these essays suggest that a more satisfying model of postmodernism (a term which doesn't fit some of these authors comfortably, suggesting 

that it either is out of style or perhaps is wearing outyf F R X O G E H D U J X H G I U R P W K H S R L Q W R I Y L H Z R I S R S X O D U F X O W X U H U D W K H U W K D Q D U W 7 K H O D W H V P L J K W E H D P R U H D S W  

starting point for an exploration of postmodernism. Similarly we might shift our focus ­ and perhaps our theories ­ to include methods of mass production, distribution, 

and reception, including standardization and specialization and their economic and electronic variants. In many ways, British cultural studies and US postmodernism, 

mutually left positions, echo each other ­ one placed firmly in the audience of mass culture, the other in the representation of art. The re ­      Page 9

verberation of a cross ­ cultural collision or collaboration might just result in a third term, a more satisfying entity which could consider representation along with its 

audience, neither at the expense of the other (which is what the raters and networks argueyf .

Within the general terrain of postmodernism, Ross analyzes   as both a critique of TV and a paradoxical but predictable enactment of containment. 

Against "liberal" readings, he argues that audiences might have enjoyed the truancy of Max more than his militancy. Joyrich posits a postmodern feminist critique of 

"hypermasculinity," while Gaines, in her "disjunctively ironic" examples of two Superman commodity experiences, suggests that perhaps the 80s are not so terribly 

different from the 40s, that for actants within mass cultural experiences, postmodernism might be old hat rather than high fashion.

As I stated earlier, overlapping with the lofty question of the intellectual's relation to television is the more mundane terrain of method ­ how should we look at television 

and how should we contextualize it? Methodology is the organizing principle for the arrangement of these essays, more an arbitrary than an orderly principle. Thus, 

placed first is Morris's general overview of the state of cultural studies and cultural critique. She suggests how academics might proceed, what questions might be 

asked, and how our projects might be framed ­ operating through a method of cultural sites as rhomboid intersections of textual practices, mediated by theories, and 

carefully negotiated by the writer (Morris gives us anecdotes as allegories rather than as personal experienceyf 6 L P L O D U O \ & D X J K L H D V N V P R U H V S H F L I L F D O O \ K R Z Z H V K R X O G  

study television as a cultural object without losing sight of its national contexts. He argues for local (rather than universalyf W K H R U \ Z K L F K U H V S H F W V F X O W X U D O G L I I H U H Q F H  

seen, as with Morris and Australia, from his context, Scotland. Methodology is the terrain of Brunsdon's history, which is also set within the context of specific debates 

around a dominant model of audience studies. The often covert differences among our theories, which circulate out of contexts that specify if not overdetermine our 

arguments, begin to emerge. In 1988 cultural differences yield insights as critical as sexual difference did for feminist film theory.

Historiographic approaches to television follow in the cross ­ media analysis of Spigel and the more traditional study by Boddy, which largely draws on journalism in the 

trade magazines. Meehan's economic analysis, like Gaines's, is informed by an ideological materialist critique. Both essays elucidate the contradictions of late 

capitalism ­ whether corporate or legal. As Gaines writes, "the recurring dilemma is whether law asserts itself as material base or disengaged superstructure." Ross 

echoes Caughie's call for "disjunctive irony," in an essay written with what Caughie notices is itself an attribute of television, its presumption of a "street ­ wise 

smartness," an "ironic knowingness,'' like, perhaps, the anarchy of the computer hacker. Postmodernism is a given, as it is for Joyrich, who draws on television 

scholarship.      Page 10

The next three essays assume that cultural criticism is the way to think about television. (That the   models developed for film are not directly applicable is an 

assumption loudly declared by their absence.yf 0 R U V H X V H V D P R G H O R I Q R Q V S D F H Z K L O H ' R D Q H D Q G , L Q G L Y H U J H Q W Z D \ V H P S O R \ D V \ V W H P R I W L P H 7 H O H Y L V L R Q E H F R P H V  

emblematic of larger cultural issues for Doane, centering on information. While Morse's essay is to a degree dependent on the experience of Los Angeles, mine is 

derived from my experience of anxiety TV, and domesticity. The last pages are given to Health, who returns to previous issues ­ including representation, cultural 

studies, and democratic pluralism ­ taking them into theory and pedagogy.

It is the revelation of   differences that is the most invigorating aspect of the recent cultural study of television. For this research, I asked participants to take 

intellectual risks, to refuse either scholastic caution or repetition of old formulas. Some essays included in this book represent that kind of adventurous labor in which 

the process of thought is almost palpable. The stakes in these debates in television studies are significant, given television's rearrangement of everyday life, politics, 

culture, our imaginaries, and national borders, given its forty years of marketing which began in the US amidst Cold War policies, and given the current dispersal of the 

networks and audience decline coincident with the end of the Cold War (its conclusion declared by the 1988 televised coverage of Reagan in Red Square surrounded 

by smiling Soviet citizensyf : L W K R X W P R G H O V P H W K R G V R U L Q W H O O H F W X D O W D F W L F V Z H F D Q Q R W H I I H F W L Y H O \ F U L W L T X H W H O H Y L V L R Q E X W R Q O \ H Q G X S U H S H D W L Q J D U J X P H Q W V Z K L F K  

unwittingly, overlap with network positions, for example, the relationship between "giving the audience what it wants" and the celebration of "popular pleasure."

As with television (and historyyf Z K D W L V D E V H Q W I U R P W K L V U H V H D U F K D Q G I U R P W K L V E R R N L V D O V R L P S R U W D Q W : K L O H , F R Q V L G H U W K L V F R O O H F W L R Q W R U H S U H V H Q W D Q H [ W U H P H O \ K L J K  

stratum of inventive thought about television, providing invaluable and creative models for studying other cultural artifacts in addition to television, I anticipate negative 

criticisms, including its emphasis on US network television. While it is presumed as axiomatic that television massively addresses women (for Adrienne Rich, this is 

bad; for others, it is goodyf W K H W H U P V R I W K D W H Q X Q F L D W L R Q K D Y H Q R W E H H Q V S H F L I L H G R U W K H R U L ] H G L I W K H \ K D G E H H Q W K H O L E H U D W H G F R Q W D L Q P H Q W R I Z R P H Q W K D W L V W K H U H V X O W  

would certainly raise a few eyebrows. In fact, even without deep thought or analysis, the raw data are unsettling. Women still are underrepresented on television (with 

three male characters to every two females as the best assessmentyf .

Also absent is any analysis of the representation of race ­ a scholastic oversight resembling the move of the Democratic party against the vice ­ presidential candidacy of 

Jesse Jackson in 1988 (illustrating that TV is about differentiation, not differenceyf $ F U X F L D O T X H V W L R Q R I R X U S U H V H Q W L V W K H S R O L W L F V R I F R O R Q L D O L V P R U E H Q L J Q L Q F O X V L R Q  

and/or exclusion. The "special"      Page 11

commercials inserted during the coverage of the Olympics, glaringly presented as "exceptional" just like the black athletes who   the US, pointed to TV's 

resolute exclusion of blacks and other minorities during their "regularly scheduled programming." Momentarily linked, for the world to see, were the concepts of 

"Olympic," ''Nation," and "Racial Balance/Harmony." (Significantly, commercials and programs since January, 1989, are beginning to include images of African ­

Americans; and NBC premiered its soap opera   in March, 1989, structured, as the aesthetic ads state, around "black and white."yf

Another absence is the lack of a critique of current manifestations of "familialism." More than anything else, US television ­ in its commercials and its programs and its 

overriding enunciation ­ appeals to an ideology of familialism (and happy cleanlinessyf W R D P \ W K R I W K H P L G G O e ­ class, happy family reproduced in sitcoms, local news 

staffs, the   show, a nuclear family which is in fact splitting in this society, creating a new class of the female poor at the same time that it is reconstituting itself in 

newly married couples and what might become a new baby boom. Like working women in real life, including professional women, numerous female characters and 

performers on television are pregnant. Daycare has become a political and Republican issue on television. Even the coverage of catastrophe is transformed into 

personal family dramas of loss and separation. Think of the December, 1988, airplane crash in Scotland with the US college students returning home for Christmas 

among the victims, Baby Jessica's rescue, John ­ John saluting his father's coffin, and Christa MacAuliffe's parents watching the   explosion.

More predictable is the lack of emphasis on alternative video practice. I structured the conference on "Television: Representation/Audience/Industry" to lead to and 

conclude with sessions devoted to alternative video culture. The theoretical move of the three ­ day format was deliberate ­ from commercial representation, through 

audience, to industry, and then to alternative politics, economics, and representations. These latter sessions included Doug Hall, Chip Lord, Judith Barry, and Annie 

Goldson (and their work in videoyf D Q G ' H H G H H + D O O H F N Z L W K F O L S V I U R P 3 D S H U 7 L J H U S U R G X F W L R Q V ) R U D Q D O W H U Q D W L Y H D F F R X Q W R I W K H F R Q I H U H Q F H V H H 3 D S H U 7 L J H U

V O R F D O  

TV production at MATA in which several speakers participated in their own parody (including Morse, Caughie, Goldson, and Hilary Radneryf D Q G Z K L F K L V Q R W D E O H  

for Halleck's crazy and clever rendering of the "theory weather."

Some of us involved in film studies for more than a decade have shifted our attention to include television, which is set within the larger terrain of cultural studies. Given 

that cinema does not divide easily into art versus mass culture, that its economic determinations and structures have been taken as critical, and that the conventions of 

classical narrative function within contradictions and industrial practices, this interdisciplinary move is logical. For many film scholars, postmodernism was very familiar. 

An      Page 12

early harbinger of this shift to cultural criticism was Roland Barthes's "Change the Object Itself" (in  yf D V K R U W U H Y L V L R Q R I K L V H D U O L H U H V V D \ R Q P \ W K  

Barthes writes that our "operational concepts would no longer be sign, signifier, signified, and connotation but citation, reference, and stereotype." Rather than 

separating signifier from signified, a step which any student now regularly performs, we should work on the sign, "widening the historical field." The critic must ask: 

"What are the articulations, the displacements, which make up the mythological tissue of a mass consumer society?" In a culture of signs ''endlessly deferring their 

foundation," the direction "of combat is not that of critical decipherment but of evaluation." The critic's task must be "to change the object itself, to produce a new 

object, point of departure." For many intellectuals historically leery of entertaining machines of pleasure, TV is just too banal an object. Or, when faced with television, 

their response is akin to Jack Gould's comment (quoted by Boddyyf W K D W D I W H U R Q H H S L V R G H R I D T X L ] V K R Z R U D : H V W H U Q K H K D G Q R W K L Q J H O V H W R V D \ 7 K H D L P R I W K L V  

book is "to change the object itself," transforming TV into a theoretical object.

While the generational divide in many ways structures the relation of the intellectual to television and in fact has much to do with TV's enunciative strategies, 

generational difference has worked to my benefit. My commitment to thinking about television came about for one very specific reason, and I am intellectually indebted 

to that delightful circumstance of my life. I have two intelligent, independent children who watched television critically and parodically, and who loved Shakespeare, 

calculus, and chemistry at the same time. It all began in the early 70s with   amidst a liberal context of civil rights protests, debates about the Vietnam War 

and violence, that resulted in most academics forbidding their children to watch television or play with toy guns and soldiers. (The old "effects" arguments, with statistics 

wielded by philosophers and semioticians in heated debates, determined TV censorship by intellectuals and parents. Equally operative was the always/already 

disavowal of the intelligentsia: "But   don't watch [have a] television [set]."yf

When I would walk into the den and condescendingly trash that aggressive program,   the favorite (or whatever happened to be onyf 5 R E D Q G ' D H Z R X O G  

point out the knee ­ jerkiness of my predictable and irritating response, largely based on lack of any knowledge of television. I appreciated TV, automatically, in a 

glance, when I cooked, ironed, or performed other domestic tasks, and watched it gratefully whenever I was single ­ parent tired. Gradually, I developed a critical 

rather than dismissive attitude toward television. And, because watching TV (and studying all those episodes of Lucyyf P D G H P H D Q [ L R X V , Z D V I L Q D O O \ O H G W R ) U H X G

V  

texts on anxiety. Rob and Dae are now at college, with no time for television, while I edit this book and watch the delayed 1988 TV season, fortunately not perversely 

awaiting, as I did last year at the same time, catastrophes      Page 13

to use as examples for my project. The new season is a massive return to sitcoms. I wonder. Is this the 80s? Or the 50s?         Page 14

This paper takes a rather circuitous route to get to the point. I'm not sure that banality can have a point, any more than cultural studies can properly constitute its 

theoretical object. My argument   have a point, but one that takes the form of pursuing an aim rather than reaching a conclusion. Quite simply, I wanted to come to 

terms with my own irritation about two developments in recent cultural studies.

One was Jean Baudrillard's revival of the term "banality" to frame a theory of media. It is an interesting theory that establishes a tension between everyday life and 

catastrophic events, banality and "fatality" ­ using television as a metonym of the problems that result. Yet why should such a classically dismissive term as "banality" 

appear to establish, yet again, a frame of reference for discussing popular culture?

The other development has occurred in the quite different context that John Fiske calls "British Cultural Studies,"    and is much more difficult to specify. Judith 

Williamson, however, has bluntly described something that also bothers me: "left ­ wing academics ... picking out strands of 'subversion' in every piece of pop culture 

from Street Style to Soap Opera."  In this kind of analysis of everyday life, it seems to be   that actively strives to achieve ''banality," rather than investing it 

negatively in the object of study.

These developments are not   related, let alone opposed (as, say, pessimistic and optimistic approaches to popular cultureyf 7 K H \ D O V R L Q Y R O Y H G L I I H U H Q W N L Q G V R I  

events. "Baudrillard" is an author, British Cultural Studies is a complex historical and political movement as well as a library of texts. But irritation may create relations 

where none need necessarily exist. To attempt to do so is the real point of this paper.

I want to begin with a couple of anecdotes about banality, fatality, and television. But since storytelling itself is a popular practice that varies from culture to culture, I 

shall again define my terms. My impression is that American culture easily encourages people to assume that a first ­ person      Page 15

anecdote is primarily oriented toward the emotive and conative functions, in Jakobson's terms, of communication: that is, toward speaker ­ expressive and addressee ­

connective activity, or an I/you axis in discourse. However, I take anecdotes, or yarns, to be primarily referential. They are oriented futuristically towards the 

construction of a precise, local, and   discursive context, of which the anecdote then functions as a  . That is to say, anecdotes for me are not 

expressions of personal experience but allegorical expositions of a model of the way the world can be said to be working. So anecdotes need not be true stories, but 

they must be functional in a given exchange.

My first anecdote is a fable of origin.

TV came rather late to Australia: 1956 in the cities, later still in the country regions where the distance between towns was immense for the technology of that time. So 

it was in the early 1960s that in a remote mountain village ­ where few sounds disturbed the peace except for the mist rolling down to the valley, the murmur of the 

wireless, the laugh of the kookaburra, the call of the bellbird, the humming of chainsaws and lawnmowers, and the occasional rustle of a snake in the grass ­ the 

pervasive silence was shattered by the voice of Lucille Ball.

In the memory of many Australians, television came as Lucy, and Lucy   television. There's a joke in   where the last white frontiersman (Paul 

Hoganyf L V P D N L Q J I L U V W F R Q W D F W Z L W K P R G H U Q L W \ L Q K L V 1 H Z < R U N K R W H O D Q G K H

V L Q W U R G X F H G W R W K H 7 9 V H W % X W K H D O U H D G \ N Q R Z V 7 9 , V D Z W K D W W Z H Q W \ \ H D U V D J R D W V o ­

and ­ so's place." He sees the title, " ," and says, "Yeah, that's what I saw." It's a throwaway line that at one level works as a formal definition of the ''media ­

recycle" genre of the film itself. But in terms of the dense cultural punning that characterizes the film, it's also, for Australians, a very precise historical joke. Hogan was 

himself one of the first major Australian TV stars, finding instant stardom in the late 1960s by faking his way onto a talent ­ quest show, and then abusing the judges. 

Subsequently, he took on the Marlboro Man in a massive cigarette ­ advertising battle that lasted long enough to convert the slogan of Hogan's commercials ("Anyhow, 

have a Winfield"yf L Q W R D S U R Y H U E L Q V F U X W D E O H W R I R U H L J Q H U V 6 R + R J D Q

V S H U V R Q D D O U H D G \ L Q F D U Q D W H V D S R S X O L V W P \ W K R I L Q G L J H Q R X V $ X V W U D O L D Q U H V S R Q V H W R / X F \ D V  

synecdoche of all American media culture.

But in the beginning was Lucy, and I think she is singled out in memory ­ since obviously it was not the only program available ­ because of the impact of her voice. The 

introduction of TV in Australia led not only to the usual debates about the restructuring of family life and domestic space, and to predictable fears that the Australian 

"accent" in language and culture might be abolished, but also to a specific local version of anxiety about the effects of TV on children. In "Situation Comedy, Feminism, 

and Freud: Discourses of Gracie and Lucy," Patricia Mellencamp discusses the spectacle      Page 16

of female comedians in the American 1950s "being out of control via language (Gracieyf R U E R G \ / X F \ \f."    In my memory, Lucy herself combines both functions. Lucy 

was heard by many Australians as a screaming hysteric: as ''voice," she was "seen" to be a woman out of control in both language   body. So there was concern 

that Lucy ­ television would, by some mimesis or contagion of the voice, metabolically transform Australian children from the cheeky little larrikins we were expected to 

be into ragingly hyperactive little psychopaths.

My own memory of this lived theoretical debate goes something like this. My mother and I loved Lucy, my father loathed "that noise." So once a week, there would be 

a small domestic catastrophe, which soon became routinized, repetitive, banal. I'd turn Lucy on, my father would start grumbling, Mum would be washing dishes in the 

next room, ask me to raise the volume, I'd do it, Dad would start yelling, Mum would yell back, I'd creep closer to the screen to hear, until finally Lucy couldn't make 

herself heard, and I'd retire in disgust to my bedroom, to the second ­ best of reading a novel. On one of the rare occasions when all this noise had led to a serious 

quarrel, I went up later as the timid little voice of reason, asking my father why, since it was only half an hour, did   make such a lot of noise. He said that the 

American voices (never then heard "live" in our small townyf U H P L Q G H G K L P R I W K H 3 D F L I L F Z D U $ Q G W K D W V X U H O \ D I W H U D O O W K H V H \ H D U V W K H U H Z H U H V R P H W K L Q J V W K D W L Q W K H  

quiet of his own home, a man had a right to try to forget.

Looking back from the contradictions of the present, I can define from this story a contradiction which persists in different forms today. On the one hand, Lucy had a 

galvanizing and emancipating effect because of her loquacity and her relentless tonal insistence. Especially for Australian women and children, in a society where 

women were talkative with each other and laconic with men, men were laconic with each other and catatonic with women, and children were seen but not heard. Lucy 

was one of the first signs of a growing sense that women making a lot of noise did not need to be confined to the haremlike rituals of morning and afternoon tea or the 

washing up. On the other hand, my father's response appears, retrospectively, as prescient as well as understandable. The coming of Lucy, and of American TV, was 

among the first explicit announcements to a general public still vaguely imagining itself as having been "British" that Australia was now (as it had, in fact, been anyway 

since 1942yf K R R N H G L Q W R W K H P H G L D Q H W Z R U N R I D G L I I H U H Q W Z D U P D F K L Q H .

My second anecdote follows logically from that, but is set in another world. Ten years later, after a whole cultural revolution in Australia and another war with the 

Americans in Asia, I saw a TV catastrophe one banal Christmas Eve. There we were in Sydney, couch ­ potatoing away, when the evening was shattered by that 

sentence which takes different forms in different cultures but is still perhaps the one sentence always capable of reminding people everywhere within reach of TV of a 

common and      Page 17

vulnerable humanity ­ "We interrupt this transmission for a special news flash."

Usually on hearing that, you get an adrenaline rush, you freeze, you wait to hear what's happened, then the mechanisms of bodily habituation to crisis take over to see 

you through the time ahead. This occasion was alarmingly different. The announcer actually stammered: "Er ... um ... something's happened to Darwin." Darwin is the 

capital of Australia's far north. Most Australians know nothing about it, and live thousands of miles away. It takes days to get into by land or sea, and in a well ­

entrenched national imaginary it is the "gateway" to Asia, and in its remoteness and "vulnerability," the likely port of a conventional invasion. This has usually been a 

racist nightmare about the "yellow peril" sweeping down, but it does also have a basis in flat ­ map logic. There's no one south of Australia but penguins.

So people panicked, and waited anxiously for details. But the catastrophe was that there was  . Now, this was not catastrophe   TV ­ like the 

explosion of the space shuttle  ­ but a catastrophe of and   TV. There were no pictures, no reports, just  ­ which had long ceased to be coded as 

paradisal, as it was in my fable of origin, but was now the very definition of a state of total emergency. The announcer's stammer was devastating. He had lost control 

of all the mechanisms for assuring credibility;    his palpable personal distress had exposed us, unbelievably, to something like a  . When those of us who could 

sleep woke up the next day to find everyday life going on as usual, we realized it couldn't have been World War III. But it took another twenty ­ four hours for "true" 

news to be reestablished, and to reassure us that Darwin had merely been wiped out by a cyclone. Whereupon we went into the "natural disaster" genre of TV living, 

and banality, except for the victims, resumed. But in the aftermath, a question surfaced. Why had such a cyclone ­ sensitive city not been forewarned? It was a very big 

cyclone ­ someone should have seen it coming.

Two rumors did the rounds. One was an oral rumor, or a folk legend. The cyclone took Darwin by surprise because it was a Russian weather warfare experiment that 

had either gone wrong or ­ in the more menacing variant ­ actually found its target. The other rumor made its way into writing in the odd newspaper. There had been 

foreknowledge: indeed, even after the cyclone there was a functioning radio tower and an airstrip which might have sent news out straight away. But these belonged to 

an American military installation near Darwin, which was not supposed to be there. And in the embarrassment of realizing the scale of the disaster to come, someone 

somewhere had made a decision to say nothing in the hope of averting discovery. If this was true, "they" needn't have worried. The story was never, to my knowledge, 

pursued further. We didn't really care. If there had been such an installation, it wasn't newsworthy; true or false, it wasn't catastrophic; true or false, it merged with the 

routine stories of conspiracy      Page 18

and paranoia in urban everyday life; and, true or false, it was ­ compared with the Darwin fatality count and the human interest stories to be had from cyclone survivors ­

just too banal to be of interest.

My anecdotes are also banal, in that they mark out a televisual contradiction which is overfamiliar as both a theoretical dilemma and an everyday experience. It is the 

contradiction between one's pleasure, fascination, thrill, and sense of "life," even birth, in popular culture and the deathly shadows of war, invasion, emergency, crisis, 

and terror that perpetually haunt the networks. Sometimes there seems to be nothing more to say about that "contradiction," in theory, yet as a phase of collective 

experience it does keep coming back around. So I want to use these two anecdotes now to frame a comparison between the late work of Baudrillard and some 

aspects of "British" (or Anglo ­ Australianyf F X O W X U D O V W X G L H s ­ two theoretical projects that have had something to say about the problem. I begin with Baudrillard, because 

"banality" is a working concept in his lexicon, whereas it is not a significant term for the cultural studies that today increasingly cite him.

In Baudrillard's terms, my anecdotes marked out a historical shift between a period of concern about TV's effects on the real ­ which is thereby assumed to be distinct 

from its representation (the   momentyf ­ and a time in which TV   the real to the extent that any interruption in its processes of doing so is experienced as 

more catastrophic in the lounge room than a "real" catastrophe elsewhere. So I have simply defined a shift between a regime of production and a regime of simulation. 

This would also correspond to a shift between a more or less real Cold War ethos, where American military presence in your country could be construed as friendly or 

hostile, but you thought you should have a choice, and that the choice mattered; and a pure war (or, simulated chronic cold waryf H W K R V L Q Z K L F K 5 X V V L D Q F \ F O R Q H V R U  

American missiles are completely interchangeable in a local imaginary of terror, and the choice between them is meaningless.

This analysis could be generated from Baudrillard's major thesis in   (1976yf 7 K H O D W H U % D X G U L O O D U G Z R X O G K D Y H O L W W O H I X U W K H U L Q W H U H V W L Q  

my story about Lucy's voice and domestic squabbles in an Australian country town, but might still be mildly amused by the story of a city disappearing for thirty ­ six 

hours because of a breakdown in communications. However, where I would want to say that this event was for participants a real, if mediated, experience of 

catastrophe, he could say that it was just a final flicker of real reality. With the subsequent installation of a global surveillance regime through the satellization of the 

world, the disappearance of Darwin could never occur again.

So Baudrillard would collapse the "contradiction" that I want to maintain: and he would make each polar term of my stories (the everyday and the catastrophic, the 

exhilarating and the frightful, the emancipatory and the      Page 19

terroristicyf L Q Y D G H D Q G F R Q W D P L Q D W H L W V R W K H U L Q D S U R F H V V R I P X W X D O H [ D F H U E D W L R Q 7 K L V L V D Y L U D O U D W K H U W K D Q D Q D W R P L F P R G H O R I F U L V L V L Q H Y H U \ G D \ O L I H , I I R U $ Q G U H D V  

Huyssen, modernism as an adversary culture constitutes itself in an "anxiety of contamination" by its Other (mass cultureyf ,    the Baudrillardian text on (or ofyf P D V V  

culture is constituted by perpetually   the contamination of one of any two terms by its other.

So like all pairs of terms in Baudrillard's work, the values "banality" and "fatality" chase each other around his pages following the rule of dyadic reversibility. Any one 

term can be hyperbolically intensified until it turns into its opposite. Superbanality, for example, becomes fatal, and a super ­ fatality would be banal. It's a very simple 

but, when well done, dizzying logico ­ semantic game which makes Baudrillard's books very easy to understand, but any one term most difficult to define. A 

complication in this case is that "banality" and "fatality" chase each other around two books,   (1979yf D Q G    (1983yf .

One way to elucidate such a system is to imagine a distinction between two sets of two terms ­ for example, "fatal charm" and "banal seduction." Fatal charm can be 

seductive in the old sense of an irresistible force, exerted by someone who desires nothing except to play the game in order to capture and to immolate the desire of 

the other. That's what's fatal about it. Banal seduction, on the other hand, does involve desire: desire for, perhaps, an immovable object to overcome. That's what's 

fatal for it. Baudrillard's next move is to claim that both of these strategies are finished. The only irresistible force today is that of the moving   as it flees and 

evades the subject. This is the "force" of the sex ­ object, of the silent zombie ­ masses, and of femininity (not necessarily detached by Baudrillard from real women, but 

certainly detached from feministsyf .

This structure is, I think, a "fatal" travesty, or a "seduction" of the terms of Althusserian epistemology and   theory of moving objects. In  , the 

travesty is rewritten in terms of a theory of global catastrophe. The human species has passed the dead point of history: we are living out the ecstasy of permanent 

catastrophe, which slows down as it becomes more and more intense ( , slow ­ motion, or slowing ­ motion catastropheyf X Q W L O W K H  

supereventfulness of the event approaches the uneventfulness of absolute inertia, and we begin to live everyday catastrophe as an endless dead point, or a perpetual 

freeze frame.

This is the kind of general scenario produced in Baudrillard's work by the logic of mutual contamination. However, an examination of the local occurrences of the terms 

"banal" and "fatal" in both books suggests that "banality" is associated, quite clearly and conventionally, with negative aspects of media ­ overrepresentation, excessive 

visibility, information overload, an obscene plenitude of images, a gross platitudinousness of the all ­ pervasive present.

On the other hand, and even though there is strictly no past and no future in Baudrillard's system, he uses "fatality" as both a nostalgic and a      Page 20

futuristic term for invoking a classical critical value,   (redefined as a senseless but still rule ­ governed principle of selectivenessyf ) D W D O L W \ L V Q R V W D O J L F L Q  

the sense that it invokes in the text, for the present, an "aristocratic" ideal of maintaining an elite, arbitrary, and avowedly artificial order. It is futuristic because 

Baudrillard suggests that in an age of overload, rampant banality, and catastrophe (which have become at this stage equivalents of each otheryf W K H O D V W 3 D V F D O L D Q Z D J H U  

may be to bet on the return, in the present, of what can only be a simulacrum of the past. When fatal charm can simulate seducing banal seduction, you have a fatal 

strategy. The animating myth of this return is to be, in opposition to critical philosophies of Difference (which have now become identicalyf D P \ W K R I   ­ that is, 

Destiny.

So read in one sense, Baudrillard's theory merely calls for an aesthetic order (fatalityyf W R G H D O Z L W K P D V V F X O W X U D O D Q D U F K \ E D Q D O L W \ \f. What makes his appeal more 

charming than most other tirades about the decay of standards is that it can be read in the opposite sense. The "order" being called for is radically decadent, 

superbanal. However, there is a point at which the play stops.

In one of Baudrillard's anecdotes (an enunciative   of his theoryyf V H W L Q V R P H Y D J X H F R X U W O \ F R Q W H [ W Z L W K W K H D P E L H Q F H R I D P L d ­ eighteenth ­ century 

French epistolary novel, a man is trying to seduce a woman. She asks, "Which part of me do you find most seductive?" He replies, "Your eyes." Next day, he receives 

an envelope. Inside, instead of the letter, he finds a bloody eye. Analyzing his own fable, Baudrillard points out that in the obviousness, the literalness of her gesture, the 

woman has purloined the place of her seducer.

The man is the banal seducer. She, the fatal seducer, sets him a trap with her question as he moves to entrap her. In the platitudinous logic of court ­ liness, he can only 

reply "Your eyes" ­ rather than naming some more vital organ which she might not have been able to post ­ since the eye is the window of the soul. Baudrillard concludes 

that the woman's literalness is fatal to the man's banal figuration: she loses an eye, but he loses  . He can never again "cast an eye" on another woman without 

thinking literally of the bloody eye that replaced the letter. So Baudrillard's final resolution of the play between banality and fatality is this: a banal theory assumes, like 

the platitudinous seducer, that the subject is more powerful than the object. A fatal theory knows, like the woman, that the object is always   than the subject ("

 ..."yf .

Nonetheless, in making the pun "she loses an eye, but he loses face," Baudrillard in fact enunciatively reoccupies the place of control of meaning by  ­ literalizing the 

woman's gesture, and returning it to figuration. Only the pun makes the story work as a fable of seduction, by draining the "blood" from the eye. Without it, we would 

merely be reading a horror story (or a feminist moral taleyf 6 R L W I R O O R Z V W K D W % D X G U L O O D U G

V I L J X U D W L R n      Page 21

is, in fact, "fatal" to the woman's literality, and to a literal feminist reading of her story that might presumably ensue. In the process, the privilege of "knowing" the 

significance of the woman's fatal ­ banal gesture is securely restored to metalanguage, and to the subject of exegesis.

Recent cultural studies offers something completely different. It speaks not of restoring discrimination but of encouraging cultural democracy. It respects difference and 

sees mass culture not as a vast banality machine but as raw material made available for a variety of popular practices.

In saying "it," I am treating a range of quite different texts and arguments as a single entity. This is always imprecise, polemically "unifying," and unfair to any individual 

item. But sometimes, when distractedly reading magazines such as   or   from the last couple of years, flipping through  , 

or scanning the pop ­ theory pile in the bookstore, I get the feeling that somewhere in some English publisher's vault there is a master disk from which thousands of 

versions of the same article about pleasure, resistance, and the politics of consumption are being run off under different names with minor variations. Americans and 

Australians are recycling this basic pop ­ theory article, too: with the perhaps major variation that English pop theory still derives at least nominally from a Left popul  

attempting to salvage a sense of life from the catastrophe of Thatcherism. Once cut free from that context, as commodities always are, and recycled in quite different 

political cultures, the vestigial   force of that populism tends to disappear or mutate.

This imaginary pop ­ theory article might respond to my television anecdotes by bracketing the bits about war and death as a sign of paranoia about popular culture, by 

pointing out that it's a mistake to confuse conditions of production with the subsequent effects of images, and by noting that with TV one may always be "ambivalent." 

It would certainly stress, with the Lucy story, the subversive pleasure of the female spectators. (My father could perhaps represent an Enlightenment paternalism of 

reason trying to make everything cohere in a model of social totality.yf : L W K W K H ' D U Z L Q V W R U \ L W Z R X O G L Q V L V W R Q W K H F U H D W L Y L W \ R I W K H F R Q V X P H U V S H F W D W R U D Q G P D \ E H  

have us distractedly zapping from channel to channel during the catastrophe instead of being passively hooked into the screen, and then resisting the war machine with 

our local legends and readings. The article would then restate, using a mix of different materials as illustration, the enabling theses of contemporary cultural studies.

In order to move away now from reliance on imaginary bad objects, I'll refer to an excellent real article which gives a summary of these theses ­ Mica Nava's 

"Consumerism and Its Contradictions." Among the enabling theses ­ and they   been enabling ­ are these: consumers are not "cultural dopes" but active, critical users 

of mass culture; consumption practices cannot be derived from or reduced to a mirror of production; consumer practice is "far more than just economic activity: it is 

also about dreams      Page 22

and consolation, communication and confrontation, image and identity. Like sexuality, it consists of a multiplicity of fragmented and contradictory discourses."  

I'm not now concerned to contest these theses. For the moment, I'll buy the lot. What I'm interested in is first, the sheer proliferation of the restatements, and second, 

the emergence in some of them of a   of the ideal knowing subject of cultural studies.

John Fiske's historical account in "British Cultural Studies and Television" produces one such restatement and restriction. The social terrain of the beginning of his 

article is occupied by a version of the awesomely complex Althusserian subject ­ in ­ ideology, and by a summary of Gramsci on hegemony. Blending these produces a 

notion of subjectivity as a dynamic field, in which all sorts of permutations are possible at different moments in an endless process of production, contestation, and 

reproduction of social identities. By the end of the article, the field has been vastly simplified: there are "the dominant classes" (exerting hegemonic forceyf D Q G W K H  

people" (making their own meanings and constructing their own culture "within, and sometimes against," the culture provided for themyf \f.

Cultural studies for Fiske aims to understand and encourage cultural democracy. One way of understanding the   is " " ­ finding out what the people 

say and think about their culture. But the methods cited are "voxpop" techniques common to journalism and empirical sociology ­ interviewing, collecting background, 

analyzing statements made spontaneously by, or solicited from, informants. So the choice of the term "ethnography" for these practices emphasizes a possible "ethnic" 

gap between the cultural student and the culture studied. The ''understanding" and "encouraging" subject may share some aspects of that culture, but 

 is momentarily located outside it. "The people" is a voice, or a   a voice, cited in a discourse of exegesis. For example, Fiske cites 

"Lucy," a fourteen year old fan of Madonna ("She's tarty and seductive ... but it looks alright when she does it, you know, what I mean ..."yf D Q G W K H Q J R H V R Q W R  

translate, and diagnose, what she means: "Lucy's problems probably stem from her recognition that marriage is a patriarchal institution and, as such, is threatened by 

Madonna's sexuality" (273yf .

If this is again a process of embedding in metadiscourse a sample of raw female speech, it is also a perfectly honest approach for any academic analyst of culture to 

take. It differs from a discourse that simply appeals to "experience" to validate and universalize its own conclusions. However, such honesty should also require some 

analysis of the analyst's own institutional and "disciplinary" position ­ perhaps some recognition, too, of the double play of transference. (Lucy tells him her pleasure in 

Madonna: but what is his pleasure in Lucy's?yf 7 K L V N L Q G R I U H F R J Q L W L R Q L V U D U H O \ P D G H L Q S R S X O L V W S R O H P L F V : K D W W D N H V L W V S O D F H L V I L U V W D F L W L Q J R I S R S X O D U Y R L F H V W K H  

informantsyf D Q D F W R I W U D Q V O D W L R Q D Q G F R P P H Q W D U \ D Q G W K H Q D S O D y      Page 23

of   between the knowing subject of cultural studies and a collective subject, "the people."

In Fiske's text, however, "the people" have no necessary defining characteristics ­ except an indomitable capacity to "negotiate" readings, generate new interpretations, 

and remake the materials of culture. This is also, of course, the function of cultural studies itself (and in Fiske's version, the study does include a "semiotic analysis of the 

text'' to explore   meanings are made [272]yf 6 R D J D L Q V W W K H K H J H P R Q L F I R U F H R I W K H G R P L Q D Q W F O D V V H V W K H S H R S O H L Q I D F W U H S U H V H Q W W K H P R V W F U H D W L Y H H Q H U J L H V D Q G  

functions of critical reading. In the end they are not simply the cultural student's object of study and his native informants. The people are also the textually delegated, 

allegorical emblem of the critic's own activity. Their   may be constructed as other, but it is used as the ethnographer's mask.

Once "the people" are both a source of authority for a text and a figure of its own critical activity, the populist enterprise is not only circular but (like most empirical 

sociologyyf Q D U F L V V L V W L F L Q V W U X F W X U H 7 K H R U L ] L Q J W K H S U R E O H P V W K D W H Q V X U H L V R Q H Z D y ­ in my view, an important way ­ to break out of the circuit of repetition. Another is to 

project elsewhere a misunderstanding or discouraging Other figure (often that feminist or Marxist Echo, the blast from the pastyf W R Q H F H V V L W D W H D Q G H Q D E O H P R U H  

repetition.

The opening chapter of Iain Chambers's   provides an example of this, as well as a definition of what counts as "popular" knowledge that is 

considerably more restrictive than John Fiske's. Chambers argues that in looking at popular culture, we should not subject individual signs and single texts to the 

"contemplative stare of official culture." Instead, it is a practice of "distracted reception" that really characterizes the subject of "popular epistemology." For Chambers, 

this distraction has consequences for the practice of writing. Writing can imitate popular culture (lifeyf E \ I R U H [ D P S O H Z U L W L Q J W K U R X J K T X R W D W L R Q V D Q G U H I X V L Q J W R  

"explain ... references fully." To explain would be to reimpose the contemplative stare and adopt the authority of the "academic mind."  

Chambers's argument emerges from an interpretation of the history of subcultural practices, especially in music. I've argued elsewhere my disagreement with his 

attempt to use that history to generalize about popular culture in The Present.  Here, I want to suggest that an image of the subject of pop epistemology as casual and 

"distracted" obliquely entails a revival of the figure that Andreas Huyssen, Tania Modleski, and Patrice Petro have described in various contexts as "mass culture as 

woman."  Petro, in particular, further points out that the contemplation/distraction opposition is historically implicated in the construction of the "female spectator" as 

site, and target, of a theorization of modernity by male intellectuals in Weimar.

There are many versions of a "distraction" model available in cultural studies today: there are housewives phasing in and out of TV or flipping through magazines in 

laundromats as well as pop intellectuals playing with      Page 24

quotes. In Chambers's text, which is barely concerned with women at all, distraction is not presented as a female characteristic. Yet today's recycling of Weimar's 

distraction nonetheless has the "contours," in Petro's phrase, of a familiar female stereotype ­ distracted, absent ­ minded, insouciant, vague, flighty, skimming from image 

to image. The rush of associations runs irresistibly toward a figure of mass culture not as woman but, more specifically, as bimbo.

In the texts Petro analyzes, "contemplation" (of distraction in the cinemayf L V D V V X P H G W R E H W K H S U H U R J D W L Y H R I P D O H L Q W H O O H F W X D O D X G L H Q F H V , Q S R S H S L V W H P R O R J \ D  

complication is introduced via the procedures of projection and identification that Elaine Showalter describes in "Critical Cross ­ Dressing."    The knowing subject of 

popular epistemology no longer contemplates "mass culture" as bimbo, but takes on the assumed mass cultural characteristics in the writing of his own text. Since the 

object of projection and identification in post ­ subcultural theory tends to be black music and "style" rather than the European (and literaryyf I H P L Q L Q H Z H I L Q G D Q  

actantial hero of knowledge emerging in the form of the   as bimbo.

However, I think the problem with the notion of pop epistemology is not really, in this case, a vestigial antifeminism in the concept of distraction. The problem is that in 

antiacademic pop ­ theory writing (much of which, like Chambers's book, circulates as textbooks with exam and essay topics at the end of each chapteryf D V W \ O L V W L F  

enactment of the "popular" as   distracted, scanning the surface, and short on attention span, performs a retrieval, at the level of   practice, of the 

thesis of "cultural dopes." In the critique of which ­ going right back to the early work of Stuart Hall, not to mention Raymond Williams ­ the project of cultural studies 

effectively and rightly began.

One could claim that this interpretation is possible only if one continues to assume that the academic traditions of "contemplation" really do define intelligence, and that 

to be "distracted" can therefore only mean being dopey. I would reply that as long as we accept to restate the alternatives in those terms, that is precisely the 

assumption we continue to recycle. No matter which of the terms we validate, the contemplation/distraction, academic/popular oppositions can serve only to limit and 

distort the possibilities of popular practice. Furthermore, I think that this return to the postulate of cultural dopism in the   of writing may be one reason why 

pop theory is now generating over and over again the same article. If a cultural dopism is being enunciatively performed (and valorizedyf L Q D G L V F R X U V H W K D W W U L H V W R  

contest it, then the argument in fact   move on, but can only retrieve its point of departure as "banality" (a word pop theorists don't normally useyf L Q W K H Q H J D W L Y H  

sense.

For the thesis of cultural studies as Fiske and Chambers present it runs perilously close to this kind of formulation: people in modern mediatized societies are complex 

and contradictory, mass cultural texts are complex      Page 25

and contradictory, therefore people using them produce complex and contradictory culture. To add that this popular culture has critical and resistant elements is 

tautological ­ unless one (or a predicated someone, that Other who needs to be toldyf K D V D F R Q F H S W R I F X O W X U H V R U X G L P H Q W D U \ W K D W L W H [ F O X G H V F U L W L F L V P D Q G U H V L V W D Q F H  

from the practice of everyday life.

Given the different values ascribed to mass culture in Baudrillard's work and in pop theory, it is tempting to make a distracted contrast between them in terms of elitism 

and populism. However, they are not symmetrical opposites.

Cultural studies posits a "popular" subject "supposed to know" in a certain manner, which the subject of populist theory then claims to understand (Fiskeyf R U P L P L F  

(Chambersyf % D X G U L O O D U G

V H O L W L V P K R Z H Y H U L V Q R W D Q H O L W L V P R I D N Q R Z L Q J V X E M H F W R I W K H R U \ E X W D Q H O L W L V P R I W K H   ­ which is forever, and actively, evasive. There is 

a hint of "distraction" here, an echo between the problematics of woman and literalness and mass culture as bimbo which deserves further contemplation. A final twist 

is that for Baudrillard, the worst (that is, most effectiveyf H O L W L V P R I W K H R E M H F W F D Q E H F D O O H G S U H F L V H O \

W K H R U \ 7 K H R U \ L V X Q G H U V W R R G D V D Q R E M H F W L I L H G D Q G R E M H F W L I \ L Q J  

(never "objective"yf I R U F H V W U D W H J L F D O O \ H Q J D J H G L Q D Q H Y H U P R U H L Q W H Q V H S U R F H V V R I F R P P R G L I L F D W L R Q / L N H G L V W U D F W L R Q L W L V G L V W L Q J X L V K H G E \ W K H U D S L G L W \ R I L W V   , 

rather than by a concentrated pursuit.

However, it is remarkable, given the differences between them and the crisis ­ ridden society that each in its own way addresses, that neither of the projects I've 

discussed leaves much place for an unequivocally pained, unambivalently discontented, or momentarily   subject. It isn't just negligence. There is an active 

process going on in both of discrediting ­ by direct dismissal (Baudrillardyf R U F R Y H U W L Q V F U L S W L R Q D V 2 W K H U F X O W X U D O V W X G L H V \f ­ the voices of grumpy feminists and cranky 

leftists ("Frankfurt School" can do duty for bothyf 7 R G L V F U H G L W V X F K Y R L F H V L V D V , X Q G H U V W D Q G L W R Q H R I W K H L P P H G L D W H S R O L W L F D O I X Q F W L R Q V R I W K H F X U U H Q W E R R P L Q F X O W X U D O  

studies (as distinct from the intentionality of projects invested by ityf 7 R G L V F U H G L W D Y R L F H L V V R P H W K L Q J Y H U \ G L I I H U H Q W I U R P G L V S O D F L Q J D Q D Q D O \ V L V Z K L F K K D V E H F R P H  

outdated, or revising a strategy which no longer serves its purpose. It is to character ­ ize a fictive position from which anything said can be dismissed as already heard.

Baudrillard's hostility to the discourses of political radicalism is perfectly clear and brilliantly played out. It is a little too aggressive to accuse cultural studies of playing 

much the same game. Cultural studies is a humane and optimistic discourse, trying to derive its values from materials and conditions already available to people. On the 

other hand, it can become an apologetic "yes,   ..." discourse that most often proceeds   admitting class, racial, and sexual oppressions   finding the inevitable 

saving grace ­ when its theoretical presuppositions should require it at least to do both simultaneously, even "dialectically." And in practice the "but ..." ­ that is      Page 26

to say, the argumentative rhetoric ­ has been increasingly addressing not the hegemonic force of the "dominant classes" but other critical theories (vulgar feminism, the 

Frankfurt Schoolyf L Q V F U L E H G D V P L V X Q G H U V W D Q G L Q J S R S X O D U F X O W X U H .  

Both discourses share a tendency toward reductionism ­ political as well as theoretical. To simplify matters myself, I'd say that where the fatal strategies of Baudrillard 

keep returning us to his famous Black Hole ­ a scenario that is so grim, obsessive, and, in its enunciative strategies, maniacally overcoherent that instead of speaking, a 

woman must   to be heard ­ the voxpop style of cultural studies is on the contrary offering us the sanitized world of a deodorant commercial where 

there's always a way to redemption. There's something sad about that, because cultural studies emerged from a real attempt to give voice to much grittier experiences 

of class, race, and gender.

Yet the sense of frustration that some of us who would inscribe our own work as cultural studies feel with the terms of present debate can be disabling. If one is equally 

uneasy about fatalistic theory on the one hand and about cheerily "making the best of things" on the other, then it is a poor solution to consent to confine oneself to (and 

inyf W K H G R X U S R V L W L R Q R I U H E X N L Q J E R W K .

In  , Michel de Certeau provides a more positive approach to the politics of theorizing popular culture, and to the particular problems I 

have discussed.  One of the pleasures of this text for me is the range of moods that it admits to a field of study which ­ surprisingly, since "everyday life" is at issue ­

often seems to be occupied only by cheerleaders and prophets of doom. So from it I shall borrow ­ in a contemplative rather than a distracted spirit ­ two quotations to 

modify the sharp oppositions I've created, before discussing his work in more detail.

The first quotation is in fact from Jacques Sojcher's  . De Certeau cites Sojcher after arguing for a double process of mobilizing the "weighty 

apparatus" of theories of ordinary language to analyze everyday practices,   seeking to restore to those practices their logical and cultural legitimacy. He then uses 

the Sojcher quotation to insist that in this kind of research, everyday practices will "alternately exacerbate   our logics. Its regrets are like those of the poet, 

and like him, it struggles against oblivion." So I will use his quotation in turn as a response to the terrifying and unrelenting coherence of Baudrillard's fatal strategies. 

Sojcher:

And I forgot the elements of chance introduced by circumstances, clam or haste, sun or cold, dawn or dusk, the taste of strawberries or abandonment, the half ­ understood 

message, the front page of newspapers, the voice on the telephone, the most anodyne conversation, the most anonymous man or woman, everything that speaks, makes noise, 

passes by, touches us lightly, meets us head on. (xviyf        Page 27

The second quotation comes from a discussion of "Freud and the Ordinary Man," and the difficult problems that arise when "elitist writing uses the 'vulgar' [or, I would 

add, the 'feminine'] speaker as a disguise for a metalanguage about itself." For de Certeau, a recognition that the "ordinary" and the "popular" can act as a mask in 

analytical discourse does   imply that the study of popular culture is impossible except as recuperation. Instead, it demands that we show   the ordinary 

introduces itself into analytical techniques, and this requires a displacement in the institutional practice of knowledge:

Far from arbitrarily assuming the privilege of speaking in the name of the ordinary (it cannot   spokenyf R U F O D L P L Q J W R E H L Q W K D W J H Q H U D O S O D F H W K D W Z R X O G E H D I D O V H P \ V W L F L V P \f, 

or, worse, offering up a hagiographic everydayness for its edifying value, it is a matter of restoring historicity to the movement which leads analytical procedures back to their 

frontiers, to the point where they are changed, indeed disturbed, by the ironic and mad banality that speaks in "Everyman" in the sixteenth century, and that has returned in the 

final stages of Freud's knowledge. ... (5yf  

In this way, he suggests, the ordinary "can reorganize the place from which discourse is produced." I think that this includes being very careful about our enunciative 

and "anecdotal" strategies ­ more careful than much cultural studies has been in its mimesis of a popular voice ­ and their relation to the institutional   we may 

occupy as we speak.

In spirit, de Certeau's work is much more in sympathy with the   impulse of cultural studies than with apocalyptic thinking. The motto of his book could be the 

sentence "People have to make do with what they have" (18yf , W V ) U H Q F K W L W O H L V    arts of making, arts of doing, arts of making do. Its project, however, is 

not a theory of popular culture but "a science of singularity": a science of the relationship that links "everyday pursuits to particular circumstances." So the study of how 

people use mass media, for example, is defined not in opposition   "high" or "elite'' cultural analysis, but in connection   a general study of  ­ cooking, 

walking, reading, talking, shopping. A basic operation in the "science" is an incessant movement between what de Certeau calls "polemological" and "utopian" spaces 

of making do (15 ­ 18yf D P R Y H P H Q W Z K L F K L Q Y R O Y H V D V P \ T X R W D W L R Q V P D \ V X J J H V W E R W K D S R H W L F V D Q G D S R O L W L F V R I S U D F W L F H .  

The basic assumption of a polemological space is summed up by a quotation from a Maghrebian syndicalist at Billancourt: "They always fuck us over." This is a 

sentence that seems inadmissible in contemporary cultural studies: it defines a space of struggle, and mendacity ("the strong always win, and words always deceive"yf  

For the peasants of the Pernambuco region of Brazil, in de Certeau's main example, it is a socioeconomic space of innumerable conflicts in which the rich and the 

police are constantly      Page 28

victorious. But at the same time and in the same place, a utopian space is reproduced in the popular legends of   that circulate and intensify as repression 

becomes more absolute and apparently successful. De Certeau mentions the story of Frei Damiao, the charismatic hero of the region.

I would cite, as a parable of both kinds of space, a television anecdote about the Sydney Birthday Cake Scandal. In 1988, governments in Australia spent lavish sums 

of money on bicentenary celebrations. But it was really the bicentenary of Sydney as the original penal colony. In 1988 "Australia" was in fact only eighty ­ seven years 

old, and so the event was widely understood to be a costly effort at simulating, rather than celebrating, a unified national history. It promoted as our fable of origin not 

the federation of the colonies and the beginnings of independence (1901yf E X W W K H L Q Y D V L R Q R I $ E R U L J L Q D O $ X V W U D O L D E \ W K H % U L W L V K S H Q D O V \ V W H m ­ and the catastrophe that, 

for Aborigines, ensued.

A benevolent Sydney real ­ estate baron proposed to build a giant birthday cake above an expressway tunnel in the most famous social wastage ­ and ­ devastation zone 

of the city, so we could know we were having a party. The project was unveiled on a TV current affairs show, and there was an uproar ­ not only from exponents of 

good taste against kitsch. The network switchboards were jammed by people pointing out that, above the area that belongs to junkies, runaways, homeless people, 

and the child as well as adult prostitution trade, a giant cake would invoke a late eighteenth ­ century voice quite different from that of our first prison governor saying, 

"Here we are in Botany Bay." It would be Marie Antoinette saying, "Let them eat cake." There was nothing casual or distracted about   voxpop observation.

The baron then proposed a public competition, again via TV, to find an alternative design. There were lots of proposals: a few of us wanted to build Kafka's writing 

machine from "In the Penal Colony." Others proposed an echidna, a water tower, a hypodermic, or a giant condom. The winner was a suburban rotary clothesline: 

Australia's major contribution to twentieth ­ century technology, and thus something of a symbol for the current decline in our economy. But in the end, the general 

verdict was that we'd rather make do with the cake. As one person said in a voxpop segment, "At least with the cake, the truth about the party is all now out in the 

open." So had the cake been built, it would have been, after all that polemological narrativity, a wildly utopian popular monument.

No monument materialized, and the story died down. However, it reappeared in a different form when an extravagant birthday party was duly held on January 26, 

1988. Two and a half million people converged on a few square kilometers of harbor foreshore on a glorious summer's day to watch the ships, to splash about, to eat 

and drink and fall asleep in the sun during speeches. The largest gathering of Aboriginal people since the original Invasion Day was also held, to protest the 

proceedings. The party ended with a fabulous display of fireworks, choreographed to music progressing      Page 29

"historically" from the eighteenth century to the present. The climax was "Power and the Passion," a famous song by Midnight Oil (Australia's favorite polemological 

rock bandyf Z K L F K L V X W W H U O \ V F D W K L Q J D E R X W S X E O L F D V Z H O O D V

S R S X O D U F K D X Y L Q L V W F X O W X U H L Q X U E D Q Z K L W H $ X V W U D O L D 2 Q O \ W K R V H Z D W F K L Q J W K H F H O H E U D W L R Q V R Q 7 9 Z H U H  

able to hear it and to admire the fireworks dancing to its tune. The day after, a slogan surfaced in the streets and on the walls of the city and in press cartoons: "Let 

them eat fireworks."

For de Certeau, a polemological analysis is entailed by "the relation of procedures to the fields of force in which they act" (xviiyf , W P D S V W K H W H U U D L Q D Q G W K H V W U D W H J L H V R I  

what he loosely calls "established powers" (in opposition not to the "powerless" but to the nonestablished, to powers and possibilities not in stable possession of a 

singular   of their ownyf 7 K L V D Q D O \ V L V L V D Q D F F R P S D Q L P H Q W D Q G Q R W D Q D O W H U Q D W L Y H R U D U L Y D O W R X W R S L D Q W D F W L F V D Q G V W R U L H V 3 R O H P R O R J L F D O D Q G X W R S L D Q V S D F H V D U H  

distinct, but in proximity: they are "alongside" each other, not in contradiction.

These terms need clarification, since it is not just a matter of opposing major to minor, strong to weak, and romantically validating the latter. A strategy is "the calculus 

of force ­ relationships which becomes possible when a subject of will and power (a proprietor, an enterprise, a city, a scientific institutionyf F D Q E H L V R O D W H G I U R P D Q  

'environment'" (xixyf 6 W U D W H J \ S U H V X S S R V H V D S O D F H R I L W V R Z Q R Q H F L U F X P V F U L E H G D V S U R S H U D Q G V R S U H G L F D W H V D Q H [ W H U L R U D Q R X W V L G H D Q H [ F O X G H G 2 W K H U D Q G  

technologies to manage this relationshipyf 7 D F W L F V K R Z H Y H U D U H O R F D O L ] H G Z D \ V R I X V L Q J Z K D W L V P D G H D Y D L O D E O e ­ materials, opportunities, time and space for action ­ by 

the strategy of the other, and in "his" place. They depend on arts of  , a seizing of propitious moments, rather than on arts of colonizing space.    They use "the 

place of the other," in a mode of  ­ like the street slogans in my example, of course, but more exactly like the mysterious appearance of "Power and the 

Passion" in the festive choreography of State.

The "miracle" created by the appearance of this heretical song did not necessarily derive, unlike the graffiti, from a deliberate act of debunking ­ although it's nice to think 

it did. While Midnight Oil's public image in Australia is unambiguously political, it is just possible that for the ceremony planners, the reference may have been more like 

Ronald Reagan's "Born in the USA": a usage crucially inattentive to detail, but functional, and not inaccurate, in mobilizing parts of a resonant myth of how Sydney feels 

as a  . But the intention didn't matter: the flash of hilarity and encouragement the song gave viewers otherwise mortified by the Invasion festival would be, in de 

Certeau's terms, a product of   "tactical" use of the show, their insinuation of polemical significance into the place of programmed pleasure.

It is in this sense of popular practice as a fleeting appropriation, one which diverts the purposive rationality of an established power, that de Certeau's theory associates 

consumer "reading" with oral culture, and with the survival skills of colonized people: like dancers, travelers, poachers, and      Page 30

short ­ term tenants, or "voices" in written texts, "they move about ... passing lightly through the field of the other" (131yf , Q W K L V P R Y H P H Q W S R O H P R O R J L F D O V S D F H L V  

created by an "analysis of facts'': not facts as objectively validated by a regime of place, but facts produced by   of another place, and time spent on the 

other's terrain. Polemological analysis in this sense accords no legitimacy to "facts." "They always fuck us over" may be a fact but not a law: utopian spaces deny the 

immutability and authority of facts, and together both spaces refuse the fatality (the  , "what has been spoken," destiny decreedyf R I D Q H V W D E O L V K H G R U G H U .

This general definition of popular culture as a  ­ rather than as a set of contents, a marketing category, a reflected expression of social position, or 

even a "terrain" of struggle ­ is at once in affinity with the thematics of recent cultural studies and also, I think, inflected away from some of its problems.

Like most theories of popular culture today, it does not use "folk," "primitive" or "indigenous" cultures as a lost origin or ideal model for considering "mass" cultural 

experience. Unlike some of those theories, it does not thereby cease to think connections between them. Global structures of power and forces of occupation 

(rationalizing time and establishing placeyf G R Q R W G U R S R X W R I W K H D Q D O \ W L F D O I L H O G 2 Q W K H F R Q W U D U \ L P S H U L D O L V P D Q G L W V N Q R Z O H G J H s ­ ethnology, travel writing, 

"communications" ­  a field in which analysis of popular culture becomes a tactical way of operating.

De Certeau shares with many others a taste for "reading" as privileged metaphor of a  . However, the reading he theorizes is not a figure of "writerly" 

freedom, subjective mastery, interpretive control, or caprice. To read is to "wander through an imposed system" (169yf ­ a text, a city street, a supermarket, a State 

festivity. It is not a passive activity, but it is not independent of the system it uses. Nor does the figure of reading assert the primacy of a scriptural model for 

understanding popular culture. To read is not to write and rewrite but to travel: reading borrows, without establishing a "place" of its own. As a schooled activity, 

reading happens at the point where "  stratification (class relationshipsyf D Q G    operations (the practitioner's construction of a textyf L Q W H U V H F W 6 R D U H D G H U

V  

autonomy would depend on a transformation of the social relationships that overdetermine her relation to texts. But in order not to be another normative imposition, 

any "politics" of reading would also have to be articulated on an analysis of poetic practices already in operation.

In this framework, popular culture does not provide a space of exemption from socioeconomic constraints, although it may circulate stories of exemption denying the 

fatality of socioeconomic systems. At the same time, it is not idealized as a reservoir or counterplace for inversions of "propriety" (distraction vs. contemplation, for 

exampleyf $ V D Z D \ R I R S H U D W L Q J W K H S U D F W L F H R I H Y H U \ G D \ O L I H K D V Q R S O D F H Q R E R U G H U V Q R K L H U D U F K \ R I P D W H U L D O s      Page 32

transcendental entity; it is the discourse's mode of relation to its own historicity in the moment of its utterance."  

In the quotations with which I began my discussion of  , the "regrets" of research involve a moment of remembering "the element of 

chance introduced by circumstances ... everything that speaks, makes noises, passes by, touches us lightly, meets us head on." Since these fugitive encounters with the 

other are also the very object of analysis, remembering entails not only a poetics of regret but also a history of forgetting, a "struggle against oblivion." If the taste of 

strawberries or abandonment can "alternately exacerbate and disrupt our logics,'' it is not because of some essential inadequacy of "thought" (analysisyf L Q U H O D W L R Q W R  

"feeling" (the popularyf D V , D L Q & K D P E H U V

V P L Q G E R G \ G X D O L V P L P S O L H V Q R U L V L W E H F D X V H R I D W D Q W D O L ] L Q J J D S L Q    founding the subject's pursuit of its objects (that 

famous "lack" still assumed, if parodied, by Baudrillard's theory of fatalityyf , W L V U D W K H U W K D W Z K D W P D \ W U D Q V I R U P D Q D O \ W L F D O S U R F H G X U H V D W W K H L U I U R Q W L H U V L V S U H F L V H O \ D  

"banality" of which the repression has constituted   an enabling, even empowering, condition for the study of popular culture.

This is a large thesis, which rests on several distinct arguments.  I can mention only two, in drastically simplified form. One is a historical account of how French 

scholarly interest in popular culture emerged during the nineteenth century from projects to destroy or "police" it, and how this primary "murder" inflects procedures still 

used today: for example, that play of identification which leads cultural historians into writing, in the name of the "popular," other ­ effacing forms of intellectual 

autobiography.  The second argument takes the form of an allegory of the relationship between European writing and "orality" since the seventeenth century.  It 

combines a history of a socioeconomic and technological space ("the scriptural economy"yf Z L W K D Q L Q W H U S U H W D W L R Q R I W K H H P H U J H Q F H R I P R G H U Q G L V F L S O L Q H V D Q G R I W K H  

birth ­ in ­ death of "the other." The work of Charles Nisard ( , 1954yf L V W K H I R F X V I R U W K H I L U V W D F F R X Q W D Q G ' H I R H

V    

(1719yf L V U H D G D V D Q L Q D X J X U D O W H [ W I R U W K H V H F R Q G .

They are linked by a claim that the scriptural economy entailed for intellectuals a "double isolation" from the "people" (in opposition to the "bourgeoisie"yf D Q G I U R P W K H  

" " (in opposition to the "written"yf + H Q F H W K H F R Q Y L F W L R Q W K D W I D U W R R I D U D Z D \ I U R P H F R Q R P L F D Q G D G P L Q L V W U D W L Y H S R Z H U V

W K H 3 H R S O H V S H D N V

1 ­ 32yf 7 K L V  

new "voxpop" (my term, not hisyf E H F R P H V E R W K D Q R E M H F W R I Q R V W D O J L F O R Q J L Q J D Q G D V R X U F H R I G L V W X U E D Q F H 7 K X V 5 R E L Q V R Q & U X V R H P D V W H U R I W K H L V O D Q G W K H Z K L W H  

page, the blank space ( yf R I S U R G X F W L R Q D Q G S U R J U H V V I L Q G V K L V V F U L S W X U D O H P S L U H K D X Q W H G E \ W K H F U D F N R U W K H V P X G J H R I 0 D Q ) U L G D \

V I R R W S U L Q W R Q W K H  

sand ­ a "silent marking" of the text by what   intervene   ("a marking of language by the body"yf L Q W K H I L H O G R I Z U L W L Q J 4 ­ 55yf .  With the figure of Man 

Friday appears a new and long ­ lasting form of alterity      Page 33

defined   writing: he is the other who must either cry out (a "wild" outbreak requiring treatmentyf R U P D N H K L V E R G \ W K H Y H K L F O H R I W K H G R P L Q D Q W O D Q J X D J e ­

becoming "his master's voice," his ventriloquist's dummy, his mask in enunciation.

If this is a large thesis, it is also today a familiar one, not least with respect to its form. Defining the "other" (with whatever value we invest in this term in different 

contextsyf D V W K H U H S U H V V H d ­ and ­ returning in discourse has become one of the moves most tried and trusted to (reyf J H Q H U D W H Z U L W L Q J U H P R W L Y D W H V F U L S W X U D O H Q W H U S U L V H  

inscribe signs, maybe myths, of critical difference. De Certeau admits as much, describing the "problematics of repression" as a type of ideological criticism that doesn't 

change the workings of a system but endows the critic with an appearance of distance from it (41yf + R Z H Y H U K L V R Z Q H P S K D V L V L V R Q U H V W R U L Q J K L V W R U L F L W \ L Q R U G H U W R  

think the critic's   in the system, and thus the operations that may reorganize his place.

If the other figures mythically as "voice" in the scriptural economy, the voice in turn discursively figures in the primary form of quotation ­ a mark or trace of the other. 

Two ways of quoting have historically defined this voice: quotation as  , using oral "relics" to fabricate texts, and quotation ­ , marking "the 

fragmented and unexpected return ... of oral relationships that are structuring but repressed by the written" (156yf ' H & H U W H D X J L Y H V W K H I L U V W D Q H L J K W H H Q W h ­ century 

name, "the  "; the second he calls ''returns and turns of voices" (" "yf R U V R X Q G V R I W K H E R G \ "

The science of fables involves all "learned" hermeneutics of speech ­ ethnology, psychiatry, pedagogy, and political or historiographical procedures which try to 

"introduce the 'voice of the people' into the authorized language." As "heterologies," or "sciences of the different," their common characteristic is to try to   the 

voice, transforming it into readable products. In the process, the position of the other (the primitive, the child, the mad, the popular, the feminine ...yf L V G H I L Q H G Q R W R Q O \  

as a "fabe," identical with "what speaks" ( yf E X W D V D I D E O H W K D W G R H V Q R W N Q R Z Z K D W L W V D \ V 7 K H W H F K Q L T X H H Q D E O L Q J W K L V S R V L W L R Q L Q J R I W K H R W K H U D Q G W K X V W K H  

dominance of scriptural labor over the "fable" it citesyf L V    the oral is transcribed as writing, a model is constructed to read the fable as a system, and a 

meaning is produced. John Fiske's "ethnographic" fable of Lucy's response to Madonna provides a step ­ by ­ step example of this procedure.  

The "sounds of the body" marked in language by quotation ­ reminiscence are invoked by de Certeau in terms strongly reminiscent of a thematics of Woman ­

resonances, rhythms, wounds, pleasures, "solitary erections" (the   of the voice, says de Certeau, makes "people" writeyf I U D J P H Q W D U \ F U L H V D Q G Z K L V S H U V  

"aphasic enunciation" ­ "everything that speaks, makes noise, passes by, touches us lightly, meets us head on." Necessarily more difficult to describe than the science of 

fables, these returns and turns of voices are suggested, rather than represented, by examples:      Page 34

opera (a "space for voices" that emerged at the same time as the scriptural economyyf   , Marguerite Duras's "film of voices," but also the stammers, 

voice ­ gaps, vague rhythms, unexpectedly moving or memorable turns of phrase that mark our most mundane activities and haunt our everyday prose (162 ­ 63yf .

Perhaps these are the sounds that are banished from Baudrillard's story of the eye ­ or rather by the "scriptural labor" of his subsequent exegesis. Baudrillard finds a 

triumph of   in the woman's substitution of an eye for the letter. So, in the manner of the science of fables, he specifies a meaning for the fable that suits the 

antifemin  discourse for which it acts as a pretext. However, he does this not by trying to "write" the woman's voice (bodyyf E X W R Q W K H F R Q W U D U \ E \ U H S K U D V L Q J D Q  

extremist bodily gesture as an urbane triumph of writing.

But we could say instead that a rejection of   is the primary reversal on which the story of the eye depends. The "translation" of the letter as body is precisely a 

refusal of "literal ­ ness." The woman sends the eye as commentary (metadiscourseyf D V % D X G U L O O D U G Q R W H V K H U J H V W X U H F L W H V D Q G P R F N V W K H V H G X F H U

V F R X U W O \ S O D W L W X G H  

But the ''blood" in the envelope is also a reminder of the gap between the rhetorical promise of seduction and its material consequences, in this social code, for women.

In the epistolary novels to which Baudrillard's fable refers (see, for example,  , by Crébillon filsyf W K H X V X D O  

outcome is death, often by suicide, for the female co(ryf U H V S R Q G H Q W 6 R W K H H \ H V O L G L Q J R X W R I W K H H Q Y H O R S H F K H D W V G H D W K D V Z H O O D V F K H D W L Q J W K H V H G X F H U R I K L V S O H D V X U H V  

He loses face, but she merely gives him the eye. And it cheats on literary narrative; the eye in this fable is the mark of a high ­ speed, fast ­ forward reader who tears to 

the end of the story without submitting to the rituals of "writing." Something in this fable ­ perhaps a shudder ­ leaps from a woman to man in the circuit reserved for the 

letter, but it doesn't take the form of a pun. It has a historically resonant   to which Baudrillard's discourse, even as it tells the story, remains resolutely deaf.

It is crucial to say, however, that in de Certeau's framework both of the major forms of quoting are understood positively as capable (when their history is not 

forgotten and the position of the "scribe" not deniedyf R I O H D Y L Q J Z D \ V I R U W K H R W K H U W R V S H D N , W L V S U H F L V H O \ W K L V F D S D F L W \ Z K L F K P D N H V S R V V L E O H D I H P L Q L V W U H D G L Q J R I  

Fiske's and Baudrillard's stories, and which can enable feminist cultural criticism to resist, in turn, its own enclosure as a self ­ perpetuating, self ­ reiterating academic 

practice.

The science of fables uses voices to proliferate discourse: in the detour through difference, quotation alters the voice that it desires and fails to reproduce, but is also 

altered by it. However, unlike an exoticism which multiplies anecdotes of the same, a "heterological" science will try to admit the alteration provoked by difference. Its 

reflexivity is not reinvested in a      Page 35

narcissistic economy of pleasure, but works to transform the conditions that make its practices possible, and the positioning of the other these entail.

Quotation ­ reminiscence "lets voices out": rather than generating discourse, the sounds of the body interrupt it from an "other" scene. As "letting out," this kind of 

quotation seems to be involuntary: memories rush from that nonplace conveniently cast beyond the citing subject's "domain" of responsibility. However, it is in a 

" '' of reminiscence that the body's sounds can interrupt discourse not only in the mode of event but as practice. De Certeau sees this "struggle against oblivion" in 

philosophies which (like Deleuze and Guattari's  , Lyotard's  yf V W U L Y H W R F U H D W H D X G L W R U \ V S D F H D Q G L Q W K H U H Y H U V D O W K D W K D V W D N H Q  

psychoanalysis from a "science of dreams" toward "the experience of what speaking voices   in the dark grotto of the bodies that hear them" (162, emphasis 

mineyf .

So while both of these "ways of quoting" belong to the strategy of the institution, and define the scholarly place, each therefore can be borrowed by tactical operations 

that ­ like the recognition of alterity, the labor of reminiscence ­ change analytical procedures by "returning" them to their limits, and insinuating the ordinary into 

"established scientific fields." The event of this change is what de Certeau calls "banality": the arrival at a   "place," which is not (as it may be for populismyf D Q  

initial state of grace, and not (as it is in Baudrillardyf D Q L Q G L V F U L P L Q D W H L Q F K R D W H F R Q G L W L R Q E X W R Q W K H F R Q W U D U \ W K H R X W F R P H R I D S U D F W L F H V R P H W K L Q J W K D W F R P H V L Q W R  

being" at the end of a trajectory. This is the banality that speaks in  , and in the late work of Freud ­ where the ordinary is no longer the object of analysis but 

the   from which discourse is produced.

It is at this final point, however, that my reading can fellow ­ travel no further, and parts company with de Certeau's "we."

A feminist critique of   would find ample material to work with. De Certeau's Muse ­ the silent other to whom his writing would strive to 

give voice ­ is unmistakably The Ordinary Man.  

My problem here, however, is specifically with the characteristics of the   "place" of enunciation from which the notion of banality is constructed, and for 

which it can work as a myth of transformation. For to invoke with de Certeau an "ironic and mad banality" that can insinuate itself into our techniques, and reorganize 

the place from which discourse is produced, is immediately to posit an awkward position for "scholarly" subjects for whom   might not serve as well as "

" as a fable of origin, or indeed as a myth of "voice." For me as a feminist, as a distracted media baby, and also, to some extent, as an Australian, the 

reference to   (and, for that matter, to Freudyf L V U D W K H U D U H P L Q G H U R I W K H S U R E O H P V R I G L V H Q J D J L Q J P \ R Z Q W K L Q N L Q J I U R P S D W U L D U F K D O D Q G ( X U R F H Q W U L F \f cultural 

norms.      Page 36

The analytical scene for de Certeau occurs in a highly specialized, professional place. Yet in contrast to most real academic institutions today, it is not already 

(rather than nomadically "crossed"yf E \ W K H V H [ X D O U D F L D O H W K Q L F D Q G S R S X O D U G L I I H U H Q F H V W K D W L W F R Q V W L W X W H V D V R W K H U 1 R U L V L W V T X D U H O \   , rather than 

"disrupted," by the ordinary experience encountered at its frontiers. It is a place of knowledge secured, in fact, by precisely those historic exclusions which have made 

it so difficult to imagine or   the possibility of a scholarship "proper'' to the other's "own" experience ­ except in the form of an error (essentialismyf R U D S R F D O \ S W L F  

fantasy (rupture, revolutionyf & R Q V W U X H G I U R P G H & H U W H D X

V K H U H W K H R W K H U D V Q D U U D W R U U D W K H U W K D Q R E M H F W R I V F K R O D U O \ G L V F R X U V H U H P D L Q V D V D J H Q H U D O U X O H D  

promising myth of the future, a fable of changes to come.

In other words: in this place, the citing of alterity and the analytical labor of reminiscence promise something like the practice of a "writing cure" for the latter ­ day 

Robinson Crusoe.

This is a "fate" all the more awkward for me to assume in that for de Certeau, "place," "the proper," and even "closure" are not always necessarily  , but 

modes of spatial and narrative organization everywhere at work in everyday social life. It is the primary function of any  , for example, to found a place, or create a 

field that authorizes practical actions (125yf 6 R W K H U H L V Q R V X J J H V W L R Q L Q K L V Z R U N W K D W W K R V H Z K R K D Y H E H H Q P R V W L Q W L P D W H O \ P D U N H G L Q K L V W R U \ E \ 0 D Q ) U L G D \

V  

Alternative (the cry, the impersonationyf V K R X O G Q R W Q R Z L Q Z U L W L Q J W K H L U V W R U L H V W K H U H E \ O D \ F O D L P W R D S O D F H 7 K H X W R S L D Q G H I H U U D O R I D Q R W K H U Q D U U D W L R Q L Q G H & H U W H D X

V  

theory occurs, like the apotheosis of banality as the Ordinary  , because the "place" of the other may never coincide with that of any subject of a discourse (nor, of 

course, the subject's with that of an actual speakeryf 7 R G U H D P R W K H U Z L V H L V D I D O V H P \ V W L F L V P " ­ longing for Presence, denial of History, nostalgia for God.

Unfortunately, since the other here is also "the discourse's mode of relation to   historicity in the moment of its utterance" (emphasis mineyf W K L V D U J X P H Q W  

encourages us to conclude that scholarly knowledge in the present must continue to be written, and transformed, from Crusoe's place. In practice, of course, de 

Certeau drew no such conclusion, writing that "the history of women, of blacks, of Jews, of cultural minorities,  " (my emphasisyf S X W V L Q W R T X H V W L R Q W K H V X E M H F t ­

producer" of history and   "the particularity of the place where discourse is produced."    But the " " points to a problem with the rhetoric of otherness that 

lingers when the epistemology that sustained it is apparently revised. "Etc." is Man Friday's footprint: a unifying myth of a   otherness ­ Black, Primitive, Woman, 

Child, People, "Voice," Banality ­ deriving its value only from its function as negation (polemological challenge, utopian hopeyf I R U W K D W V D P H V L Q J X O D U Z U L W L Q J V X E M H F W R I  

historical production.

I am skeptical that a theory grounded on (rather than tactically usingyf W K H F D W H J R U \ R I R W K H U Q H V V F D Q H Y H U H Q G X S D Q \ Z K H U H H O V H .  However, in      Page 37

the context of cultural studies, the immediate practical disadvantage of this construction of analysis is to reinscribe   from everyday life as a constitutive rather 

than contingent feature of the scholar's enunciative place. An old pathos of separation creeps back in here, of which the polarities (elite/popular, special/general, 

singular/"banal"yf P D U N Q R W R Q O \ W K H V H P D Q W L F R U J D Q L ] D W L R Q R I G H & H U W H D X

V G L V F R X U V H E X W W K H Q D U U D W L Y H W K U X V W R I K L V W H [ W 7 K H P D L Q O L Q H R I    

moves from its beginnings in "A Common Place: Ordinary Language" to "The Unnamable," a meditation on that absolute other, ultimate frontier, and final banality, 

Death.

Rather than venturing any further on to that forbidding theoretical terrain, I shall shift the scene of my own analysis to a more congenial place.

One of the enduring lounge ­ room "institutions" of Australian TV is Bill Collins, host of an ancient show that was once  , but is now just 

a time ­ slot for  . A former teacher, Collins has spent twenty years using his "place" to define what counts on television as knowledge of cinema history. He now 

has many competitors and probably not much power, but for years he had a monopoly ­ years when there were no old films in theaters, no video chains, and no 

systematic study of media in schools. So it is no exaggeration to say that Collins was one of the founders of Australian screen education.

His pedagogy has changed little with time. Collins is a trivia expert, respectful rather than mocking in his relentless pursuit of the detail. His address to the audience is 

avuncular, his construction of film auratic. Never raucous or unkind, rarely "critical," his scholarship is a perpetual effusion of an undemanding love. Usually placed in a 

"home study" decor with posters, magazines, and books, Collins represents knowledge as a universally accessible domestic hobby. It is from his enthusiasms, rather 

than any formal training (which in this "place" is rather despisedyf W K D W K L V D X W K R U L W \ G H U L Y H V + L V K L V W R U \

L V D O D E \ U L Q W K L Q H Q H W Z R U N R I P L Q X V F X O H D Q H F G R W H V L W V J U D Q G  

theme is less the rise and fall of famous careers than the ebb and flow of fortune in the lives of the humbler figures near the bottom of the credits, or toward the edge of 

the frame. His own image expounds his theme: plump, owlish, chronically middle ­ aged, unpretentiously dressed, Collins has one eccentricity, a voice just a little bit 

pompous and prissy.

While I was working on this essay, he showed two films that seemed chosen to stimulate my thinking. Both were fables about "proper" places (malign in one case, 

benign in the otheryf D Q G D S U L Q F L S O H R I I D W D O L W \ D W Z R U N L Q H Y H U \ G D \ O L I H .

David Green's   (1984yf F R X O G K D Y H E H H Q V X E W L W O H G   . Martin Sheen plays the white husband and father worried about the security 

of his apartment block, invaded by junkies from the street. After a murder and a rape inside, he persuades the other residents to hire a guardian (Louis Gossett, Jr.yf  

Tough, streetwise, and black, the solitary      Page 38

"John" moves in and makes the place his own. A sinister conflict emerges. Sheen wants a flexible frontier: residents inside, desperados outside, ordinary peaceful 

neighbors moving in and out as before. Gossett demands strict closure, total control: he bashes visitors, kills intruders, and polices not only the building but the 

residents' everyday lives.

At last, the sleeping liberal awakens in the would ­ be white vigilante. Too late: charging off into the night to tackle Gossett  , Sheen falls afoul of a ghetto gang. 

Pulverized by terror, he is saved at last by Gossett ­ to suffer the ignominy of his own abject gratitude for the guardian's greater violence. Back at the ranch, the two men 

lock gazes in the final scene of the film: black guardian standing triumphantly inside, undisputed master of the place; white resident creeping furtively outside, insecure 

and afraid between the zones of home and street ­ in each of which he will henceforth be but a tenant without authority.

The structural reversal is complete, the moral ambiguity of the moment absolute. Was Sheen's first mistake to accept violence by inviting Gossett in, or was it to deny 

the implications of this action and, by dithering, lose control? Either way,   dramatizes with white ­ and ­ black simplicity a problem besetting any thematics 

of place primarily articulated by binary oppositions between "haves" and "have ­ nots," self and other, propriety and mobility. In such a schema, the drifter's desire is 

colonized as the settler's worst nightmare.    The  's desire for a place can be represented only in terms of a choice between the   (critique of property, 

romance of dispossessionyf R U D V D Y L R O H Q W U H Y H U V D O R I U R O H V W K D W L Q W H Q V L I L H V W K H S U H Y D L O L Q J V W U X F W X U D W L R Q R I S R Z H U V 7 R W D O L W D U L D Q Y L R O H Q F H L V L Q W K H H Q G W K H W U X H V X F F H V V R U W R  

Sheen's liberal paranoia ­ and it is the only image that the film can admit of what "a room of one's own" for the (blackyf X U E D Q S R R U P L J K W P H D Q .

If   provides a sophisticated attempt to undermine the fatality of this kind of system by introducing nonsymmetry to its terms ­ theorizing 

difference rather than contradiction between them, refusing to assign   a negative value to either side ­ it nevertheless leaves us stranded when it comes to 

developing, rather than arriving at, the critical practice of a feminism (for exampleyf D O U H D G \ V L W X D W H G    by knowledge and social experience of insecurity and 

dispossession,   by a politics of exercising established institutional powers. Similarly, this aspect of de Certeau's work may not be of much help with the problems of 

an emerging cultural criticism which is equally ­ though not indifferently ­ "at home" in a number of sometimes conflicting social sites (academy, media, community group 

as well as "home" and "street"yf P R Y L Q J E H W Z H H Q W K H P Z L W K D Q D J L O L W \ Z K L F K P D \ Z H O O R Z H P R U H W R L P S H U D W L Y H V G H U L Y H G I U R P W H F K Q R O R J L F D O F K D Q J H V D Q G I U R P V K L I W V L Q  

employment patterns, than it does to transient desire.

Bill Collins introduced   with a promise that it would unsettle      Page 39

anybody who lived in an apartment. Screening Alfred Hitchcock's   (1955yf I R U W K H I L U V W W L P H R Q 7 9 K H V D Y H G K L V O H V V R Q W L O O O D V W .

 provided the perfect counterpart to the pure polemological message ("they always fuck us over"yf R I    Subtle, elusive, 

hilariously amoral in its utopian treatment of death, it also promised a perfect ending for my essay. For in this film, one day in a quiet mountain village ­ where few sounds 

disturb the silence except for the drifting of autumn leaves, the bird song in the valley, the honking of an antique car horn, the popping of a shotgun, the call of an 

excited child, and the occasional rustle of a rabbit in the grass ­ the pervasive calm is shattered by the appearance of a corpse.

Harry is a strange body, in more ways than one. He is a foreigner to the valley: the curious insignificance of his death, the incongruity of his presence there, is 

established by repeated shots of his feet sticking up as he sprawls headfirst down the hillside. But as the locals begin to arrive, it seems that there may be more trouble 

in paradise than the mere apparition of Harry. One by one, the adults respond with astounding banality: they talk of blueberry muffins, coffee, elderberry wine, 

lemonade; a reader trips on the corpse and ignores it, going straight on with his book; a tramp steals Harry's shoes; an artist sketches the scene. The initial suspect, 

watching from the bushes, mutters: "Next thing you know they'll be televising the whole thing!"

As the mystery of these responses begins to be dispelled, another takes its place. The inhabitants of this tiny village barely know each other, and coexist in an anomic 

isolation far exceeding small ­ town discretion. This may be a not ­ quite ­ innocent paradise, but it isn't really a  ; a utopia, but not a community. But when the truth of 

Harry's death starts to emerge from a casual chat about destiny, new relationships swiftly develop. During the ensuing narrative play between deception and detection, 

the corpse shifts repeatedly between temporary homes ­ in the ground, on the hillside, in the bathtub. Only when the full story has been told does Harry find his proper 

location (where he was in the beginningyf D Q G L G H Q W L W \ D V D E D Q D O Y L F W L P R I D I D W D O K H D U W D W W D F N \f; couples are formed, first names exchanged, histories shared, community 

established; and, when the founding of a place is complete, "the trouble with Harry is over."

Grasping something like this in my first viewing, thrilling in an allegorical sensitivity to each phrase, every scene, that echoes  , I resolved 

to do a reading of the film ­ forgetting that to retrieve a given theory of popular culture from a text framed as an   of both would be to produce, at the end of 

my trajectory, precisely the kind of "banality" I was setting out to question.

I did not long enjoy the contemplation of my intention. "Did you notice," asked Bill Collins in his meditative moment, "how everyone in this film seems to   to feel 

guilty?" " " I told the television,      Page 40

ready with my counterthesis. "Well," declared that irritating voice, "there's a Ph.D. in that!"

In a fascinating essay on the figure of the speaking voice in the work of Rousseau and Plato, Michèle Le Doeuff points out that this voice (indefinite, uncertain, irrational 

in its effects, " "yf P D \ I X Q F W L R Q L Q S K L O R V R S K \ Q R W R Q O \ D V D Q H P E O H P R I W K H R W K H U E X W W K H U H I R U H D V D Q  

instrument of demarcation whereby a theory can speak obliquely not of voices but of philosophy itself ­ its limits, its failures, and its problems of legitimacy.  

I suspect that in cultural studies, its function is rather the opposite. Parasitic on philosophy as cultural studies has been, it is perhaps today the discipline most at odds 

with the historic, self ­ legitimating dream of philosophical autonomy analyzed by Le Doeuff in  . Careless about its own epistemological 

grounding, its theoretical integrity, and its difference from "other" discourses, cultural studies has been more concerned (and, I think, rightly soyf Z L W K D Q D O \ ] L Q J D Q G  

achieving political effects. It may be for this reason, then, and along with the historical determinations that de Certeau describes, that the "banality" of the speaking 

voice becomes in cultural studies a way of   the question of legitimation, and all the problems that question entails.

"Banality," after all, is one of the group of words ­ including "trivial" and "mundane" ­ whose modern history inscribes the disintegration of old European ideals about the 

common people, the common place, the common culture. In medieval French, the "banal" fields, mills, and ovens were those used communally. It is only in the late 

eighteenth century (and within the "scriptural economy''yf W K D W W K H V H Z R U G V E H J L Q W R D F T X L U H W K H L U P R G H U Q V H Q V H R I W K H W U L W H W K H S O D W L W X G L Q R X V W K H X Q R U L J L Q D O .

So if banality is an irritant that repeatedly returns to trouble cultural theory, it is because the very concept is part of the modern history of taste, value, and critique of 

judgment that constitutes the polemical field within which cultural studies now takes issue with classical aesthetics. "Banality" as mythic signifier is thus always a mask 

for questions of value, of value judgment, and "discrimination" ­ especially in the sense of how we distinguish and evaluate   (rather than cultural "products"yf  

legitimate our priorities, and defend our choice of what matters.

This is a debate which has barely begun, and which is all the more complex in that the professional protocols inherited by cultural studies from established disciplines ­

sociology, literary criticism, philosophy ­ may well be either irrelevant or contentious. If I find myself, for example, in the contradictory position of wanting polemically to 

reject Baudrillard's use of "banality" as a framing   concept to discuss mass media, yet go on to complain myself of a syllogistic "banality" in British cultural 

studies, the dilemma can arise because the repertoire of critical strategies available to people wanting to theorize the discriminations that they make in relation      Page 41

to their experience of popular culture ­ without needing to defend the validity of that experience, still less that of culture  ­ is still extraordinarily depleted.

And there is an extra twist to the history of banality. In the Oxford version of this history, it has a double heritage in, on the one hand, old English,  ­ to summon, 

or to curse ­ and a Germanic   to proclaim   So banality is related to banishing, and also to wedding   In other words, it is a figure inscribing 

power in an act of   In medieval times it could mean two things besides "common place." It could mean to issue an edict or a summons (usually to waryf  

That was the enunciative privilege of the feudal lord. Or it could mean to proclaim under orders: to line the streets, and cheer, in the manner required by the call "

" To obediently voice a rhythmic applause is the "banal" enunciative duty of the common people, the popular chorus.

This two ­ sided historical function of banality ­ lordly pronouncement, mimetic popular performance ­ is not yet banished from the practice of theorizing the popular today. 

It's very hard, perhaps impossible, not to make the invoked "voice" of the popular perform itself obediently in just that medieval way in our writing. However, when the 

voice of that which academic discourses ­ including cultural studies ­ constitute   popular begins in turn to theorize its speech, then you have an interesting possibility. 

That theorization may well go round by way of the procedures that Homi Bhabha has theorized as "colonial mimicry," for example, but may also come around 

eventually in a different, and as yet utopian, mode of enunciative practice.    However, I think that this can happen only if the complexity of social experience investing 

our "place'' as intellectuals today ­ including the proliferation of different places in and between which we may learn and teach and write ­ becomes a presupposition of, 

and not an anecdotal adjunct to, our practice.

For this reason, I think that feminists have to work quite hard in cultural studies   to become subjects of banality in that old double sense: not to formulate edicts and 

proclamations, yet to keep theorizing, not to become supermimics in the Baudrillardian sense of becoming, by reversal, the same as that which is mimicked, yet to 

refuse to subside either into silence or into a posture of reified difference. Through some such effort, pained and disgruntled subjects, who are also joyous and inventive 

practitioners, can begin to articulate our critique of everyday life.         Page 44

Playing at being American. There's a kind of impudence here that pulls in two directions:

First: there's a conscious and deliberate echo of Venturi's  ;    the sense of an objectification, from the outside, of a mental landscape which 

has a special status in the cultural imaginary. But whereas Venturi may appeal to the democracy of the vernacular, my sense of this objectification is that what it in fact 

does is to confer on the observer a token of superiority, the "distant distinction" which Pierre Bourdieu sees as the distinguishing, aesthetically "ennobling" mark of the 

owner of cultural capital. "Nothing," says Bourdieu, "is more distinctive, more distinguished, than the capacity to confer aesthetic status on objects that are banal, or 

even `common.'"  In the context of a "media imperialism'' which has America as its center, this impudent objectification of an imaginary America which can be played 

at and with, claims such a distinction, seeking to reverse the current of imperialism. The empire strikes back at its center, the "colonized unconscious"   its 

colonizer, the periphery creates the core as   other, the subaltern attempts speech. The rhetorical "tactic,"  then, is one of empowerment.

Second: if sarcasm is indeed the lowest form of wit, it may be because it's the last resort of the powerless. The cheekiness of the "Kynic," which Peter Sloterdijk  

traces in the heirs of Diogenes as a defense against the cynical reason of a decaying Enlightenment, offers a certain satisfaction ­ rudeness rather than rationality as the 

rebuttal of idealism, farting in the face of the Platonic dialogue   ­ but the carnival of fools happens only under license, and it's business as usual next day. Impudence 

may confirm rather than subvert the "normal" relations of power. So the insubordination of playing at being American may, in fact, be nothing more than a licensed 

game, one of the permitted games of subordination.      Page 45

Tactics of empowerment and games of subordination: a play of subjectivity and identification reminiscent of the oscillations of women's identification discussed by 

Laura Mulvey in her afterthoughts on "Visual Pleasure and Narrative Cinema"    or, perhaps more exactly, with the process of ''double identification" ­ subject and 

object, seer and seen, both inextricably at once ­ argued by Teresa de Lauretis in  .  I want to suggest that this play of subjectivity, oscillation or doubling, 

with all the sometimes pleasurable, sometimes painful contortions which either process involves, is a more adequate way of understanding the "colonized unconscious" 

than the simple and singular positioning which theories of media imperialism usually allow.

Imagine, if you will: a remote village, high in the Spanish Pyrennees; on one side of the single unpaved street, a cluster of buildings, on the other side, fields; in the fields, 

women and men, scything, forking over the hay, raking with wooden rakes; in the very center of the village an open cow barn; immediately beside the cow barn, a 

cantina, bead ­ curtained and stone ­ floored; inside the cantina, a woman behind the bar, a girl (could she be barefoot?yf V Z H H S L Q J W K H I O R R U D Q G D W H O H Y L V L R Q V H W , W L V  

A.M.  on Wednesday 23 July, 1987, and the television is on.

We (mountain ­ walking, non ­ Spanish ­ speaking "enlightened tourists"yf G U L Q N & R N H D Q G J O D Q F H D W W K H W H O H Y L V L R Q , W L V W Z H Q W \ P L Q X W H V E H I R U H H L W K H U R I X V U H D O L ] H V W K D W W K H  

person we are glancing at is indeed Joan Collins, and that this is indeed  , almost more realistic in Spanish, the melodramatic legitimized as foreign, other, 

operatic. The cultural anomaly ­ outside, there are cows in the main street, inside, the world of  ­ isn't enough to hold our interest for long, but our moves to leave 

are met with some kind of anxiety. By this time, half the population of the village seems to have congregated to watch television; there is anticipation of something big 

about to happen which we, particularly, should be witness to, and so we stay ­ politely.   finishes, and on comes, sure enough, to communal delight and 

recognition, the English Royal Wedding: Fergie and Andrew (Nancy Reagan, Princess Di as bit playersyf D O R Q J Z L W K D O O W K H S D J H D Q W U \ D Q G W K H F H O H E U D W L R Q R I ( Q J O L V K  

nationhood and identity, which makes us, in our "distant distinction" (and our Scottishnessyf V H H N R X W R W K H U Q H V V D Q G G L I I H U H Q F H L Q W K H I L U V W S O D F H .

The story is nothing special. Most of us probably have a version of it. It's the kind of story that we bring back in our luggage and drop into conversation to illustrate the 

thesis of cultural homogenization: there is no difference, the media have made it all the same out there. But if it's to be circulated as anything other than a cute epiphany, 

its meaning cannot be self ­ evident.

First, there's an appropriateness in these particular programs which gives      Page 46

some specificity to the kinds of marketable images which the US and UK now sell, images which come to define them in the international imaginary, and which secure 

their places in the international image markets.   (with  ­ the two, "Dallas n' Dynasty," as Richard Collins points out,    become shorthand, a codeword for 

the moral panic generated by the American penetration of the European psyche and the European marketsyf V X U H O \ E R W K F H O H E U D W H V D Q G F D V W L J D W H V D G Y D Q F H G F D S L W D O L V W  

structures and relationships, offering desires and their punishments in the same movement, short ­ circuiting guilt, giving us things to wish for and rewarding us with 

confirmations of our own superiority because we don't have them: a playful mode, available to more than one reading. The Royal Wedding (an episode in a continuing 

seriesyf P D U N V R X W Z L W K Z R Q G H U I X O S U H F L V L R Q Z K D W L W L V W K D W % U L W D L Q F D Q V W L O O V H O O H D V L O \ R Q W K H L P D J H P D U N H W W K H S D V W W U D G L W L R Q W K H V S H F W D F O H R I Q D W L R Q D O S D J H D Q W U \ W K H  

costume dramas of a simpler class hierarchy, the nostalgia for a lost aristocracy:  , 

"Masterpiece Theater'' ­ even the soap operas ­ ­ for all their qualities of recognition and familiarity in the home market, enter the US market as a mild 

nostalgia for a lost community. So if Britain and America are indeed the exporters in the international dream market, they may be marketing dreams which are dreamed 

in quite diverse ways, a fantasy of the other as quaint, perhaps, rather than as compelling object of desire.

Second, and consequently, is  , dubbed into Spanish, watched by Spanish men and women in a Spanish village, still, only and simply, an American text (with all 

that textuality has come to meanyf " , V W K H ( Q J O L V K 5 R \ D O : H G G L Q J    in Catalonia, the most fiercely independent region in mainland Europe outside the Basque 

territory? How can it mean the same thing in Spain, with that country's intensely contradictory history of monarchism and republicanism, as it does in the shires of 

Southern England, which may contain, albeit in isolated pockets, the only audience that is decoding it "correctly" in the way it was encoded?

The seduction of the thesis of homogenization and the eradication of cultural difference is hard to resist, and can continually be supported by empirical data on 

ownership and distribution. But at the level of theory (and experienceyf L W V H H P V F R Q W L Q X D O O \ W R I D O O E D F N R Q W K H E H O L H I L Q W K H S D V V L Y H O \ U H F H S W L Y H G X S H G F R Q V X P H U W K H  

always obedient subject jumping into line at the call of interpellation. If we revise that view in favor of a more complex and various view of reading relations for the 

theorized domestic subject (female or male; audience, viewer, readeryf Z H

U H F O H D U O \ J R L Q J W R K D Y H W R U H W K L Q N L W I R U W K H F R O R Q L ] H G V X E M H F W D V Z H O O .

A depressingly familiar scenario, then: the "enlightened tourist" seeking to penetrate the other without penetrating its otherness; in search of the virgin unknown, and 

constantly disappointed by its loss of innocence. This is the twist that makes travelers' tales, and it's founded on the same old paternalism: the owner of cultural capital 

laments the corruption of the      Page 47

other, who knows no better, despite our warnings, than to want to own the goods too.

The question of locality seems to me to have a particular urgency for television. It's increasingly accepted that theory and critique become most material when they are 

localized rather than universalized. For any film and television theory which has been attentive to feminism, the universal, neutered subject (the "it" that always 

concealed a "he"yf P X V W J L Y H Z D \ W R D V X E M H F W L Y L W \ O R F D W H G Z L W K L Q V S H F L I L F D Q G O R F D O

I R U P D W L R Q V R I J H Q G H U D Q G V H [ X D O L W \ , Z D Q W W R V X J J H V W W K D W R Q H R I W K H O R F D O L W L H V I U R P  

which theories can be materialized is the embarrassingly persistent category of the nation.

Now, clearly, nationalism has not had a particularly good press in the twentieth century; so it's important to say that the nation I'm talking about has less to do with the 

"nation state" of nineteenth ­ century nationalism, a legal and political "ego" presumed to function as a concrete subject, and more to do with the "imagined community" 

which Benedict Anderson describes,    this "imagining" qualifying in complex ways, rather than simply disqualifying, its subjectivity. (Parenthetically, the condensing 

image for me of this "imagining" is the road signs, encountered when driving through Arizona, that mark out tribal land ­ "Entering the Navajo Nation," "Leaving the Hopi 

Nation": a nationhood apparent less in its legal or economic status, which may be formal, and even derisory, than by the affective, subjective, and political aspiration 

which transforms as well as transcends its physical landscape.yf 7 K H Q D W L R Q D O L W \ L Q Z K L F K ,

P L Q W H U H V W H G W K H Q D Q G I U R P Z K L F K , V S H D N 6 F R W O D Q d ­ in relation to the US a 

periphery on the edge of a periphery, a community which has often suffered from too much imaginingyf L V Q H Y H U J L Y H Q Q H Y H U D O U H D G \ K D V S U L G H R I S O D F H E X W L V X Q F H U W D L Q  

tentative, wary of its own double edges.

Clearly also, even this tentative, marginalized nationality as locality cannot smoothly be expropriated from feminism as locality. Although nationalism conceived in this 

way seems to resonate in important ways with feminist theory and experience (the pressure to smile complicitly at our own humiliation, the marketing of the images of 

our own subjection, landscape as body, excessive identification ­ national dress and the tourist trade ­ "double identification" and the masquerade ­ precisely "playing at 

being American"yf W K H U H O D W L R Q W R S R Z H U U H P D L Q V G L I I H U H Q W W K H L G H Q W L I L F D W L R Q P R U H D E V W U D F W W K H R S W L R Q s ­ to play or not to play ­ more open.

Nevertheless, despite the dangers, it's this subjectivity, with those resonances, that is the context here for a way of thinking the subjectivity of television from a local 

perspective. Much television writing, while it is sensitive (sometimesyf W R V \ V W H P V R I J H Q G H U L V V W U L N L Q J O \ L Q V H Q V L W L Y H W R W K H V S H F L I L F L W L H V R I Q D W L R Q D O V \ V W H P V D Q L Q V H Q V L W L Y L W \  

which drags it toward universal theories and descriptions of television that ignore the extent to which viewing is formed within particular national histories and localized 

broadcasting systems. Paradoxically, this universality is most apparent in those rhetorical      Page 48

celebrations of television as the quintessence of postmodernity which, while proclaiming the end of grand narratives and universal theories, simultaneously universalize a 

local, national experience ­ the US experience ­ as the essence of television, thus marginalizing all other experiences, and confusing the effect of a particular commercial 

arrangement with an inevitability of nature. For the record, I would argue that British television, and much European television, is still rooted in modernity, the concept 

and practice of public ­ service broadcasting part of an unbroken tradition of "good works" dating from the administration of capitalism in the latter part of the nineteenth 

century. While that tradition is clearly under threat from the readministration of capitalism and the redistribution of power in global markets, nevertheless the scenario of 

magical transformation ­ the marvelous vanishing act of deregulation: now you see "quality," now you don't ­ in both its optimistic and its pessimistic variants seems naive. 

More likely is a scenario in which transformation is uneven and diverse, continually modified by local conditions, local demands, expectations, resistances, and 

compromises, the future still bearing the residual traces of the way it always was. This diversity and local specificity seems important, not as a point of national pride, or 

nationalist pique, but as a challenge to notions of the in ­ difference of an essentialized and universal television.

So: playing at being American. In general terms, the question of how US television and the discourses which surround it figure in the empire of signs and 

representations and critical and theoretical practices that constitute television and our various relationships to it inside and outside America is clearly very important. I'm 

interested, generally, in the assumptions that ground the commonsense notion of the colonization of the unconscious or the imaginary, a notion which informs quite 

persistent national anxieties about the seductiveness of American popular entertainment, and about the dependency on US production within the schedules of popular 

television. These anxieties surface at a number of levels from the genuinely political to the cynically populist. I'm interested in this from a Scottish or British or possibly 

European context, and have no real sense or experience of what it might mean in the context of the more specialized forms of economic and mental subjection involved 

in the exploitation of so ­ called Third World markets. But here, in this essay, at a more particular and fundamental level, I'm interested in the extent to which the desire 

to locate television within local perspectives complicates assumptions and theoretical formulations about reception and representation and interpellation and 

identification in quite significant ways.

As a slight detour, in the context of an American conference and an American publication, it may be useful to continue the objectification of the American experience 

as other, and to identify, very loosely, some of the      Page 50

And the relative absence of like ­ against ­ like scheduling organizes the movement from program to program in what seems like more structured, rational choices. The 

regularity of American television time, the opposition of like against like, dissolves my loyalties and draws me to the jumpy, nervy, mosaic gratifications of sampling. 

There's no need to insist on the generality of my secret practices and domestic rituals: the point is in the differences.

Third, and most important, the breaks and interruptions. For all the preparation that one receives from conventional wisdom about the annoyance of the commercial 

interruptions on American television, their effect still catches me a little unprepared. It is much less the regularity of the interruption, or the wonderful blatancy of their 

placement, more the specific way they interrupt, their effect on (or, more exactly, inyf W K H W H [ W , Q % U L W D L Q F R P P H U F L D O V L Q W H U U X S W S U R J U D P V E X W L Q S D U H Q W K H V H V D O R J R R U D  

caption ­ , or "End of Part 1" ­ signals the suspension and resumption of the program, bracketing our disengagement, demarcating the adjustments in the 

form of our attention. On American television, Cagney looks out of frame, and the answering reverse ­ field is a commercial for Mack trucks. The space of the 

commercial is continuous from the space of the fiction: a split second of cognitive dissonance, but, for the unhabituated viewer, enough for a lurch in attention, a hiccup 

in the mental logic. Added to this, on the local stations, there are the breaks just before the final coda, or the station announcements over the credits, or station 

identification superimposed on the image. At one level, these are simply irritations of commercialism. At another level, though, they can be read symptomatically as little 

contests between commercial logic ­ the need to deliver audiences to advertisers ­ and narrative logic ­ the need to hold audiences in identification. What is so striking to 

someone raised in the protective shelter of public service is the visibility of the contest. I   the effect which I had always known in theory: a quite radical 

destabilizing of the text as an autonomous and logical fictional space complete within its own boundaries. For a still "foreign" viewer, the experience of watching 

American television is never simply the experience of watching programs as texts in any classical sense, but is always also the experience of reading the specific forms 

of instability of an interrupted and interruptible space.

Part of the force for me of these banal reflections comes from the experience of teaching a television course, using largely British material, for American undergraduate 

students, and finding my assumptions about what television is and what the experience of viewing is in tension, albeit productive tension, with assumptions structured by 

a radically different economy of viewing and the televisual. There is a real risk in the theorizing and, particularly, in the teaching of television of opening up a gap 

between the television which is taught and theorized and the television which is experienced. Teaching seeks out the ordering regularities of theory. A television is 

constructed which is teachable, but may not be recognizable.

But another part of the force of this different watching is that of an      Page 51

estrangement effect, a seeing "as if for the first time," in which television viewing appears as a specific procedure, necessarily learned in response to specific textual 

practices. Each of my banal reflections crystallizes (for meyf D V S H F L I L F X Q F H U W D L Q W \ D U R X Q G W K H W H O H Y L V L R Q W H [ W W K H S D U W L F X O D U V W U D Q J H Q H V V R I $ P H U L F D Q W H O H Y L V L R Q J L Y L Q J  

that uncertainty a peculiar sharpness. Nothing theoretically new in the problem of textuality ­ except the force of experience, which opens the suspicion that a television 

theory which has still to find its own way of understanding textuality is not yet adequate to the difference of the television text, and the particular forms of its uncertainty 

and instability.

In theory and in criticism, what I'm suggesting as the instability of the television text, the blurring of its boundaries, the erosion of its integrity and its autonomy, are 

features completely familiar to poststructuralist and postmodernist criticism, not at all specific to television. The integrity of the autonomous text exists, at the theoretical 

level, only in formalist nostalgia (although in theoretical and critical practice the yearning for an isolation ward for critical cases still seems quite frequently to have 

material effectsyf $ O O , Z D Q W W R V X J J H V W K H U H L V W K D W W K H V \ V W H P D W L F T X D O L I L F D W L R Q V D Q G L Q W H U U X S W L R Q V D Q G H U R V L R Q V R I W K H W H [ t ­ as ­ program, the text ­ as ­ unitary, build 

contingency into the structure of viewing in a way which faces the securities of the theoretical landscape with quite hard ­ edged problems. It may not be enough to 

qualify or even reverse the terms in order to accommodate television, sailing on a different part of the ocean of discourse but steering by the same stars; it may be that 

the metaphors which frame our theoretical discourse have to be checked for their continuing adequacy. I've suggested elsewhere,    in the context of theories of 

popular culture, that the economic metaphor, rooted in a nineteenth ­ century industrial economy, often brings with it a discourse of struggle which can be both romantic 

and virile, creating a romance of titanic forces. In its duality of production and consumption, it stabilizes the system, one term always already valued over the other, 

allowing a pendulum swing of critical values, but still swinging along the same axis. Here, in the context of thinking about television, I want to suggest that the spatial 

metaphor also ­ distance, positionality; a metaphor which can also be used to stabilize relationships in a diagrammatic geography ­ is, at the very least, up for review.

The spatial metaphor of position has been foundational for much film theory, either implicitly or explicitly. It allowed us to think not only positions but opposition, not 

only identification but distance, founding not only a textual economy but a politics of textuality: a kind of political geography whose orientation can be detected in the 

fact that while distance has been constantly recharted ­ detachment, distraction, passionate detachment, relaxed detachment, decentering ­ we seemed always to come 

back to the same old home port of identification, the wrong place to be. Politically, identification was passive, on the side of the consumer, where distance was      Page 52

active, on the side of production, and the simple pleasures of consumption were rejected in favor of the romance of radical resistance.

In his book  ,    Alan Wilde distinguishes, very provisionally ­ "an ad hoc short ­ hand," 

he calls it, "deliberately 'inadequate'" ­ three divisions of what he calls the "ironic imagination": "mediate irony,'' "disjunctive irony," and "suspensive irony." "Mediate 

irony" is the mode of satire, essentially, Wilde argues, a premodernist mode. It "imagines a world lapsed from a recoverable norm."  "Disjunctive irony" Wilde 

associates with the heroic agonism of the high modernists, fashioning meaning out of the fragments. "The ironist confronts a world that appears inherently disconnected 

and fragmented. ... Disjunctive irony both recognizes the disconnections and seems to control them."  Finally, perhaps most appropriate for a consideration of 

television, is "suspensive irony," which Wilde associates with postmodernity:

Suspensive irony ... with its yet more radical vision of multiplicity, randomness, contingency, and even absurdity, abandons the quest for paradise altogether ­ the world in all its 

disorder is simply (or not so simplyyf D F F H S W H G $ P E L J X L W \ D Q G S D U D G R [ J L Y H Z D \ W R T X D Q G D U \ W R D O R w ­ keyed engagement with a world of perplexities and uncertainties, in which 

one can hope, at best, to achieve what Forster calls "the smaller pleasures of life," and Stanley Ilkin, its "small satisfactions."  

The interest of Wilde's work in the present context is not simply to discover three more terms we can happily instrumentalize for television studies, inaugurating debates 

on whether   was disjunctive or suspensive, or discovering the mediate irony in  . Wilde himself is careful to insist that he is not constructing a 

teleology or even a rigid critical taxonomy, but that each of the ironic modes may be present in any text or any author in particular but shifting configurations and 

hierarchies. The classifications are intended to enjoy, he says, "a strictly performative function as discriminating and temporary instruments ..., a 'truly empirical' 

sounding of the movements and sinuosities within the concrete appearances of single or grouped phenomena."

In the context of the development of television studies, what I find attractive in Wilde's "sounding" of irony (while reserving judgment on the "assent" of some of his 

conclusionsyf L V Q R W V L P S O \ W K H I O H [ L E L O L W \ Z K L F K K H S U R G X F H V E X W U D W K H U W K H H [ W H Q W W R Z K L F K K L V I R U P X O D W L R Q R I W K H L U R Q L F L P D J L Q D W L R Q H F K R H V 3 H W H U % U R R N V L Q K L V  

formulation of an earlier "melodramatic imagination,"  offering a way of thinking   a historical consciousness in which subjects do their imagining   a set of 

determinate textual conditions and practices. Thus it's possible to argue that some kind of ironic imagination, an ironic "suspensiveness" perhaps, or what Sloterdijk 

calls "enlightened false consciousness,"  is something we increasingly      Page 53

bring to television, an ironic sensibility already formed outside the space of television, a function of our local histories of modernity and postmodernity, within or against 

which television always has to play; and, at the same time, to argue that the specific practices and procedures of television ­ the de ­ textualizing which it performs on its 

texts, the snaps in consciousness, the distractions, the physical rather than metaphorical spatial configurations of our rooms, the dipping in and out ­ provide very 

particular material and textual conditions for the production and play of an ironic imagination.

The irony which I'm talking about, then, has very little to do with authorial or institutional intention, and more with historical and textual condition. Such a concept of 

irony offers a way of thinking about dissociation and engagement as simultaneous or, at least, temporally connected activities, a knowing play in the "movements and 

sinuosities" of television, outside the spatial metaphor in which texts assign us to a position. In the sense in which Michel de Certeau elaborates the terms, it allows us to 

think of viewing practices and relations as "procedures" rather than as places.    It allows us, that is, to think of the possibility of negotiating two (or moreyf F R Q G L W L R Q V  

at once (in such a way that the metaphor of boundaried place becomes inadequateyf R I K R O G L Q J V X E M H F W L Y L W L H V L Q V X V S H Q V L R Q R U G L V M X Q F W L R Q R I N Q R Z L Q J E X W D J U H H L Q J Q R W  

to know, of a play of irony, of playing at being. ...

This attention to irony, then, whether it be to ironic forms of attention as a principle of modern or postmodern readership or viewership, or to forms of television 

address which constitute the conditions of ironic suspensiveness, is intended simply to open up within theory and criticism a more complicated, shifting, and sensitive 

way of thinking about how we might be relating to the appeals of television than is offered by the metaphors of place and position. It is emphatically not intended as a 

new methodology which can instrumentally be "applied" to television; nor am I suggesting that irony is a property of the television text, or that every television text is 

ironic, or that every television moment is a moment of play; nor, finally, am I suggesting that irony is an exclusive property of the televisual, although I am suggesting that 

the specific conditions of television produce the possibility of more ironic forms of attention than the conditions of, say, the cinematic. Less intensely fascinating in its 

hold than cinema, television seems to insist continually on an attention to viewing as mental activity and "knowingness" (almost a "street ­ wise" smartnessyf U D W K H U W K D Q W R  

the obedience of interpellation or the affect of the "always already.''

The implications of an attentiveness to this ironic imagination might be traced in distinct ways in analysis, and in theory and criticism. At the level of analysis, the 

question can be asked: If an ironic imagination is a characteristic mode for television, is there a way of identifying a characteristic figure within the routines of television 

rhetoric which supports it and puts it into play? I am thinking of the various ways in which the point ­ of ­ view      Page 54

shot has been used to figure out notions of cinematic identification. As a possible line of inquiry, if the point ­ of ­ view shot (which for various historical and practical 

reasons is relatively weak in televisionyf L V D I R X Q G D W L R Q D O I L J X U H I R U F L Q H P D W L F L G H Q W L I L F D W L R Q F R X O G L W E H W K D W W K H U H D F W L R Q V K R W I R U P V D Q H T X L Y D O H Q W I L J X U H I R U W K H L U R Q L F  

suspensiveness of television? As it has been argued, the point ­ of ­ view shot centers knowledge within the narrative space by identifying the look of the spectator with 

the look of a character. The reaction shot, as it is characteristically used in television, disperses knowledge, frequently registering it on the faces of a multiplicity of 

characters whose function may only be to intensify the event, to charge it with the emotional excess which Jane Feuer identifies in primetime melodrama,    but without 

the centered identification of the point ­ of ­ view shot: reaction without identification. Soap opera and melodrama may represent privileged instances here, but at the 

same time, a similar process can be detected in the cutaways to audience or panelists in studio discussions, game shows, or talk shows, or to spectators or managers in 

television sport. There isn't space here to develop the point, but in that gap between reaction and narrative identification may lie one of the ways in which irony is 

figured within the specific textual practices of television.

At the level of theory and criticism, it seems endemic to television writing that whereas film theory is marked by a sense of people trying to come to terms with their 

own, almost perverse, fascination ­ what Paul Willemen calls "cinephilia" ­ television theory always seems to be written by people who can see the seduction but are 

not seduced. The critic's fascination with the audience in television writing may be due, at least in part, to a lack of fascination with the texts. An effect of this is that 

television viewers always risk being constructed as the determinate or indeterminate "other," reified as an object of investigation or special attention in roughly the same 

abstract, and even cynical, way in which election campaigns construct the housewife, the farmer, or the consumer. One of the things that attract me about the concept 

of an ironic play, of a kind of suspensiveness of knowing and not knowing, being and not being, is that it seems to identify the most characteristic way in which I 

respond to television, the "small pleasure" that I use television for. Even if this is simply the superior and privileged response of the intellectual, the owner of cultural 

capital, it is at least worth acknowledging. A television criticism which can identify with itself may avoid speaking for experiences it isn't having.

The argument, then, is that television produces the conditions of an ironic knowingness, at least as a possibility, which may escape the obedience of interpellation or 

cultural colonialism and may offer a way of thinking subjectivity free of subjection. It gives a way of thinking identities as plays of cognition and miscognition, which can 

account for the pleasures of playing at being, for example, American, without the paternalistic disapproval that goes with the assumption that it is bad for the natives. 

Most of all, it      Page 55

opens identity to diversity, and escapes the notion of cultural identity as a fixed volume for which, if something comes in from the outside, something from the inside 

must inevitably go out. But if it does all this, it does not do it in that utopia of guaranteed resistance which assumes the progressiveness of naturally oppositional readers 

who will get it right in the end. It does it, rather, within the terms hung in suspension at the beginning of this essay: tactics of empowerment, games of subordination, 

with neither term fixed in advance.

For this continual return to suspensiveness is, in every sense, double ­ edged. With one edge, it opens closed systems and dispenses with guarantees; with the other, it 

lays waste solid ground and exposes ideals, objectives, and aspirations to a sceptical or cynical paralysis. It echoes those familiar terms of postmodernity ­ ambivalence, 

indeterminacy, paradox ­ which challenge the accustomed systems of rationality that founded "enlightened" theory and politics. This challenge is common to much of 

contemporary cultural and social studies. But for a television studies which is still looking for a definition, however indefinite, and which, imbricated in every way with 

contemporaneity, cannot avoid the implications of the analysis of postmodernity, the "quandary" seems to represent a particularly numbing critical impasse.

The terms of the impasse can be indicated very schematically: value, politics, the text. What are the terms of decidability by which we can argue for or against values 

when indecidability is the rule of the game? How do we measure progressiveness without the certainty of the linear narrative of progress? And, underpinning all this, 

what is the television text anyway? Within the impasse may lie a certain discomfort in television studies on the part of the radical/popular/academic intellectual (for 

whom impasse and crisis are, of course, terms of self ­ dramatizationyf ) R U P D Q \ R I X V I R U P H G K L V W R U L F D O O \ L Q W K H R U \ D Q G L G H R O R J \ F U L W L T X H L Q D S R O L W L F D O F R P P L W P H Q W W R  

popular culture, and in a belief in our special (and "subversive"yf S O D F H D W W K H F X W W L Q J H G J H R I W K H O L E H U D O D F D G H P \ W H O H Y L V L R Q D Q G S D U W L F X O D U O \ W K H W H O H Y L V L R Q W H [ W Z L W K R X W  

the proper sanctification of a theory, may still be an unworthy object, the clarion call to "take television seriously" still a little desperate. The result is a series of 

displacements. The privileged objects of much television studies ­ the audience, the institutions, the market ­ are effective ways of displacing the theoretical problems of 

values, politics, and texts onto empirically testable bodies. Which is not at all to devalue such studies, but simply to remind ourselves that the question of television's 

textuality ­ untestable, uncertain, repressed ­ will keep returning.

The attempt to rediscover irony may be to contribute as much to the problem as to the solution. In its suspensiveness, or disjunction, its play of being and knowing, its 

ability to go either way, the ironic imagination may simply play out the amused quandary which dissolves held positions of value, principle, or politics. Attractive 

because it holds open the possibility      Page 56

of a "difference" which can play with an objectified dominance without being subjected to it, suspensiveness may also conceal the smile of an indifference to which 

nothing much matters anymore.

In trying to bring irony ­ as a term of analysis, theory, and criticism ­ into some kind of conjunction with nationality ­ as a term of culture and identity ­ I'm trying to ground 

the one in the other precisely as a way out of that quandary of in ­ difference. Irony not as a universal theory but as a various and local "tactic"; nationality not as an 

always already but as a set of aspirations. If irony is a useful concept, even if only to hold at the back of the mind, it is not because it offers a guarantee of the 

resistance which John Fiske discovers everywhere in television viewing,    or even the romance of the guerrilla tactics of counterproduction and refunctioning which de 

Certeau finds in "consumer practices."  It is not a universal category, and its inflection depends on local conditions. The claims to usefulness would be much more 

modest. Simply, irony seems to me to offer a neglected aesthetic category which might bring together textual practices which could be identified by analysis, the 

peculiar disidentificatory   of television as discursive practice, and a possible historically formed disposition of locally constituted audiences. It recognizes 

distance, but also the "incorrect" "small satisfactions" of being superior   being the dupe. As an experiential category, it seems to me to avoid the well ­ meaning 

cynicism of the audience as the intellectual's other, and implicates the critic in his/her own discourse as a material, rather than a transcendent, subject.

But what if playing at being American is the only game in town? Is there anything else we can play at being? The return, again, of the national question. The essay 

comes to seem somewhat perverse and awkward in its desire to hold on, till the very end, to that conjunction of irony and locality, an aesthetics and a cultural politics. 

Clearly, as an aesthetic category, ironic suspensiveness has very little to say about the economic and ideological power of the American film and television industries in 

the international television market. Almost to the contrary, the ironic imagination, as a mere playing at being, might seem to dissolve the importance of that dominance 

as a cultural issue. But the very difficulty of the conjunction seems to me to be important, setting up a number of resistances between the two terms. Irony, in the sense 

in which I would use it, approaches viewing as a procedure rather than a place, giving a name to the play of identity and distinction ­ sometimes pleasurable, sometimes 

contorted; sometimes conscious, sometimes unconscious; sometimes resistant, often compromised ­ of subject and object, seer and scene. The insistence on the 

national, or the local in any of its forms, prefers, if only as a possibility, difference and diversity to indifference and mere plurality. The continual return to locality, 

whether it be of nation, race, class, gender, or generation, resists the easy rationality of a general category or a universal theory. It is conscious of a less systematic 

specificity, to be determined by local readings of texts and conditions and histories and objectives, and it proposes a politics      Page 57

which is not guaranteed by textuality or by natural resistance but is open to historical conditions. For television, these conditions are, in their turn, enmeshed in the 

expectations, aspirations, and possibilities produced by particular histories of broadcasting and by particular legal, commercial, and political arrangements of regulation 

and deregulation.

One of the things which make television writing so difficult, particularly at an international level, is precisely the absence of an "international standard," of the sort that 

Hollywood's "classical cinema" has provided for writing about film. In that absence, general statements are always vulnerable to local and empirical knowledges and 

experiences. But since these are the conditions, it may be as well to find ways of coping with them. In her essay "Feminism and Critical Theory," Gayatri Spivak takes 

certain American feminists to task for their attitude to history: "As long as [they] understand 'history' as a positivistic empiricism that scorns 'theory' and therefore 

remains ignorant of its own, the 'Third World' as its object of study will remain constituted by those hegemonic First World intellectual practices."    It seems to me 

that there is something for television studies in that warning, in its insistence on the need for empirical and local understandings of histories and practices, dispositions 

and  , which poses the resistance to imperial theory.         Page 59

? This has not been a very fashionable question for television scholars in the UK.    I want to think about some of the answers that have been 

given to this question, and to query its continuing banishment. In this process, I will make a series of observations about the progressive valuation of the television 

audience(syf R Y H U W K H W H O H Y L V L R Q W H [ W K R Z H Y H U F R Q F H S W X D O L ] H G \f since the mid ­ 70s. I am not arguing that the emphasis of television studies should be evaluative rather 

than analytic, but I am suggesting that there is something rather odd about the fascination with what "real" (i.e., other, nonacademicyf S H R S O H W K L Q N D E R X W W H O H Y L V L R Q Z K H Q  

it is combined with a principled refusal to reveal what academics think about it.

This paper emerges from attempts to think through some of my own past practice ­ I do not hold myself exempt from these criticisms. Also, the focus of my remarks is 

on Britain. Apart from Janice Radway's work on the readers of romance fiction (which is in any case not about televisionyf W K H O R Q g ­ term Katz and Liebes   

project  (which comes from a very different traditionyf D Q G W K H Z R U N R I W K H 7 E L Q J H Q 6 R D S 2 S H U D 3 U R M H F W , D P Q R W L Q D S R V L W L R Q W R F R P P H Q W R Q D Q \ 8 6 H W K Q R J U D S K L F  

audience work.

We can start by outlining two traditional ways in which television has been seen to be good in Britain, both of which minimize its role or presence. The first draws its 

legitimation from other, already validated art forms: theatre, literature, music. Television (by implication, not itself goodyf E H F R P H V Z R U W K \ Z K H Q L W E U L Q J V W R D Z L G H U  

audience already legitimated high ­  and middlebrow culture. In this mode (the contradictions of which I shall discuss lateryf W H O H Y L V L R Q F D Q E H J R R G D V D S R W H Q W L D O O \  

democratic, or socially extensive, transmitter.

The other mode of legitimation, or set of discourses within which television is allowed to be good, poses a privileged relation to "the real." Although this mode does 

reference specific qualities of broadcast media, the qualities concerned ­ those facilitating the transmission of reports of live      Page 60

events ­ are precisely read as self ­ negating. Thus sports, public events, current affairs, and wildlife programs are "good television" if we seem to get unmediated access 

to the real world, and are not distracted by thinking about television  .

The other term constructed in opposition to "good television" is not bad television; it is referred to as popular or commercial television, and its origin in Britain is usually, 

casually, dated to 1955 and the start of commercial broadcasting. This bad television, which is where we find soap operas and game shows, has another name ­ and 

that is "American series." In reciprocal moves, US ideas of British culturalness are confirmed by the broadcasting of imported British programs to the small audiences 

of PBS, while American vulgarity is confirmed to Brits by the popularity of  , and imported game show formats. Dick Hebdige has discussed the 

subcultural significance of the American, and particularly of the discriminations made about design details such as streamlining among British working ­ class youth in the 

1950s.    Ien Ang has pointed to the significant anti ­ American element in what she refers to as the "ideology of mass culture."  There are two points here. One is about 

the positive value, the appropriateability of American mass culture ­ the way in which it has historically at certain points provided an escape route, a domain of cultural 

expression, for those excluded from legitimate national culture. The other ­ in some ways the same point differently inflected ­ is about the derogatory meaning, within 

legitimate cultural discourse, of ''American," particularly when coupled with "television."

So we have "good television," so far, constructed across a range of oppositions which condense colonial histories, the organizing and financing of broadcasting 

institutions, and the relegitimation of already legitimate artistic practices. That is to say, the dominant and conventional way of answering the question "What is good 

television?" is to slip television, unnoticeably, transparently, into the already existing aesthetic and social hierarchies. (And it is, of course, because of this that television 

scholars within the culturalist tradition have eschewed judgment, but that is to open up another trail which I don't want to pursue at present.yf 7 K L V O H D Y H V R X W D O R W R I  

television and, perhaps more significant, denies a great deal of the pleasure that people get from watching and talking about television. This other television, which is 

endlessly produced and reproduced in the popular press ­ but precisely as news and gossip; there is no such thing as an EXCLUSIVE critical insight ­ reemerges within 

legitimate cultural discourse in the use of metaphors of addiction, and in features such as "Schlockwatch" in the new  . In this series, well ­ known personalities 

from within the high cultural field comment, usually in an unspeakably patronizing manner, on a popular television program they watch. The title of the feature says it all. 

Only within a frame which designates the program as "schlock" can there be a discussion of it. Indeed, it is only within this frame that viewing can be admitted. To put 

this another way, only when      Page 61

somebody you wouldn't expect (for example, Paul Therouxyf Z D W F K H V D J H Q U H S U R J U D P   , is the program interesting.    And what is seen as 

interesting is precisely how the author gets on with the not ­ good program.

However, there is something else going on here which illuminates another way in which television exists in relation to/is constructed by/constructs the aesthetic field. 

This something else is the newsworthiness of certain categories of persons watching television at all. So we have a double structure of distinction. First, we have the 

way in which, in British critical discourse about television, good television is constructed through reference to that which is other than television ­ already existing and 

validated art forms or "the real." Second, and here it is pertinent to remember Bourdieu's argument that the aesthetic gaze is constructed in and through an opposition 

to the naïve gaze, we have the way in which, in much contemporary cultural discourse, television is   object of the naive gaze   the aesthetic gaze is 

constructed.  Television secures the distinction of all nontelevisual cultural forms. At this deep level, there can be no answer to the question "What is good television?" 

because it is founded on an oxymoron. Thus bad cinema or theatre is designated soap opera, while video art barely makes it to the Arts pages of newspapers.  (And it 

is here that we can find the source of the contradictoriness of the ''transmitter" model of good television. Is the "Ode to Joy" or "I Heard It through the Grapevine" quite 

the same to the connoisseur if everybody sings along?yf

This constitution of television as the bad cultural object creates a critical abyss when we try to shift the gaze, to look at television, not through it to the Real or High Art. 

To echo a formulation which has a different political and historical resonance to my own project, there is almost no elaborated discourse of quality, judgment, and 

value which is specific to television and which is not derived from production practices or professional ideologies.  That is, if we forget "Art Television" for the 

moment, what are the terms we can use to talk critically about that other television, terms which neither collapse pleasure and quality into each other, nor constitute 

quality as the ghost of class, gender, and national privilege? Can it be done, and should we, in this relativizing age, wish to do it?

The third answer to the question of what is good television takes a sideways step away from the question, and says: forget these value judgments, let's look at what the 

people watch. I want to suggest that this sideways step is beginning to have the effect of merely inverting existing aesthetic hierarchy (the popular is goodyf O H D Y L Q J W K H  

power relations in place.

? There are two main problems in thinking about a television aesthetic. The first, which I do not address 

substantially but which informs the endeavor of this paper, is part of the broader problem of popular aesthetics in general, and particularly popular aesthetics of mass 

cultural commodity production. This is to do      Page 62

Horace Newcomb, writing in 1974, argued for the use of criteria of intimacy, continuity, and history in a television aesthetic, as well as for the importance of soap 

opera in the development of television drama.  Intimacy and continuity do seem important elements in characterizing what is specific to television in certain textual 

modes. They are also, of course, characteristic of certain ways of watching television. The challenge of an adequate television aesthetic (if this is indeed what we should 

wish to call ityf L V Q R W R Q O \ W K D W L W P X V W W D N H D S R V L W L R Q R Q W K H U H O D W L R Q V K L S V \f between what we might call the institutional and the program components of televisual 

discourse, but that it must also address extremely variable and diverse ways of watching television.

By the former, I mean to indicate the critical and analytical importance granted to what we might temporarily call the television ­ ness of television, which can be taken as 

the dominant focus for analysis, as opposed to the more traditional concentration on single programs. The classical site within British cultural theory for discussion of 

how the television text can be constituted as an object of study is the late Raymond Williams's formulation of "flow," taken up by John Caughie in analysis of "the 

world" of television, and John Ellis with the notion of the segment.  In the US, "the viewing ­ strip" was proposed as the relevant unit by Newcomb and Hirsch in their 

1983 essay.  These attempts to theorize how we may both grasp the   of television and integrate the   of viewing into analysis can, I think, 

be most usefully supplemented by the deployment of the notion of "mode of address," which allows us to specify, at a formal level, the way in which the television text 

is always constructed as continuously there  . The differing identities posed in these interpellations (child, citizen, hobby enthusiast, consumer, etc.yf D Q G W K H  

overlapping and contradictory ways in which we are called to watch form one of many sites for further research.  An insistence on the analytic importance of these 

moments ­ continuousness and mode of address ­ gives some access to the inscription of television's institutional basis in its formal operations.

The difficulty of defining or constituting the television text is accentuated by the privacy of television usage and the absence of an academy concerned to regulate both 

the production and consumption of television.  These factors tend to privilege the perception of diverse modes of engagement with the television text as a specific and 

defining feature of television view ­      Page 63

ing. There are two problems with this view. As Paddy Scannell has argued, this is surely a feature of broadcast media rather than television as such.    Second, we 

should not forget that people have always engaged variously with all cultural texts. Many books bought are not read, many paintings in art galleries not looked at; much 

music used as background ­ but the institutions of high culture, the academy, the museum, patronage, the auction room, have historically codified, both explicitly and 

implicitly, the proper mode of engagement with the text ­ be it a (sublimeyf P R X Q W D L Q Y L H Z R U D O \ U L F S R H P $ O W K R X J K P D Q \ S H R S O H P D \ Q R W H Q J D J H L Q W K H V H S U R S H U Z D \ V  

critical and aesthetic discussion is usually conducted on the assumption ­ or negotiation ­ of this type of engagement. This is not to polemicize for and against particular 

ways of watching television. It is to point out that although the historical research of writers such as William Boddy and Lynn Spigel shows us that there was originally 

considerable uncertainty about how to understand the place of television in the home, the institutions of television are primarily concerned with maximizing audiences 

and revenue, not with the codifying of proper ways to watch.

An aesthetic of television would thus, in some ways, have to be an anti ­ aesthetic to be adequate to its object and the practices constituting it. Engaging with the 

popular, the domestic, and the functional, it undercuts the very constitution of classical aesthetic judgment.

The difficulty which I have outlined above of constituting the television text as an object of study is compounded by a series of critical shifts since the 1960s, which I 

now want to sketch before returning to these problems. I am thus arguing that there are qualities of television as a medium (and these can be qualities of usage, rather 

than essential qualitiesyf Z K L F K S U e ­ dispose one to abandon text for audience, and that this tendency has been much facilitated by a range of different, but obviously 

related, critical trajectories. The audience has come to dominance in Britain in five main ways: (1yf W K U R X J K W K H F K D Q J L Q J S D U D G L J P V L Q O L W H U D U \ V W X G L H V \f through the 

growth of cultural, and particularly subcultural, studies, (3yf W K U R X J K S D U W L F X O D U O R J L F V L Q W K H G H Y H O R S P H Q W R I I L O P D Q G W H O H Y L V L R Q V W X G L H V \f through the increasingly 

fashionable theorization of postmodernity, and (5yf W K U R X J K W K H L P S D F W R I I H P L Q L V W P H W K R G R O R J L H V R Q D F D G H P L F G L V F R X U V H , Z L O O G H D O Z L W K W K H V H I L Y H D U H D V P R U H D Q G O H V V  

schematically.

 I wish here to examine what has happened to the television text as an object of study in recent years. I want to trace, 

very schematically, the different ways in which the television text as an object of study has been under assault, and to argue for the importance of retaining the notion of 

text as an analytic category.

Literary studies, and my next category, cultural studies, I want only to reference. Catherine Belsey's 1980   (and indeed, to a certain extent, the 

Methuen   listyf 7 H U U \ ( D J O H W R Q

V   ,      Page 64

and Raymonds Williams's 1981 and 1983 accounts of the crisis in Cambridge English provide, in their shared references (which is not to equate their argumentsyf D  

patterning of the transformation of English and literary studies since the 1960s.    For our purposes, what is most significant is not so much the assault on the canon as 

the elevation of the act of reading, over the text, as the point of meaning production. The ascendancy of (differentyf W K H R U L H V R I U H D G L Q J D Q G U H F H S W L R Q K D V F R Q W U L E X W H G W R  

a radical devaluation of the notion of the text.

Ethnographic sociology and the study of subcultures, perhaps best exemplified by the 1975 Centre for Contemporary Cultural Studies'  , 

Paul Willis's 1977  , and Hebdige's 1979  , also worked to validate the role of the cultural consumer in the 

construction of meaning. The apparent, obvious or intended meanings of a whole series of commodities were revealed as transformed within subcultural practice.

In relation to film and television studies, I want to make my points through observations of trends at the two International Television Studies Conferences held in 

London in 1984 and 1986.  There are, of course, always ongoing debates in particular intellectual fields, which sometimes gel into apparently obvious sets of issues 

and concerns at particular historical moments in the academy. There are also always more and less fashionable and attractive areas for research. Although not the only 

shift in parameters of debate, there was, between the 1984 and 1986 conferences, a clear move in interest from what is happening on the screen to what is happening 

in front of it ­ from text to audience.

This is not in any way to underestimate the amount of research that has already been conducted into the behavior and readings of the audience, both in Britain/Europe 

and in the United States. It is to suggest that the 1986 conference provides a convenient, if arbitrary, way of marking the entry of new and different interests into 

audience research. The 1984 conference took place just at the very end of a period of ten years or so of British culturalist analyses of popular film and television texts.

These analyses had, in the main, what one could call a political motivation. For a range of quite complexly articulated reasons, including the (semi ­ yf L Q V W L W X W L R Q D O L ] D W L R Q R I  

film and television studies within the academy, the rightward shift in the British political scene, the aging of the generation radicalized in 1968, not to mention the 

institutional convenience of textual analysis, we had in Britain the burgeoning of academic analyses of popular texts which sought to discredit both the left ­ pessimist 

despair over and the high cultural dismissal of mass and popular cultures. From the mid ­ 70s onwards, "progressive" academics in these fields became increasingly 

involved in the production of what could be termed "the redemptive reading." Film noir, 50s color melodrama, and television programs such as 

, and   were among the texts addressed.

The point about the "redemptive reading" is that it is not a simple populist embrace of the entertainment forms of late capitalism. The purely      Page 65

populist moment ­ although of course there has always been a straightforwardly populist strain contributing to the arguments for this sort of work ­ comes at the end of 

this period roughly contemporary with the shift to the audience which I am describing, and, in popular cultural terms, with Madonna's rise to stardom. The redemptive 

reading is not populist in that it starts with an acceptance of the uncongenial politics of whatever cultural text ­ for it is primarily a political reading ­ and then finds, at the 

least, incoherences and contradiction, and at the most fully articulated, subtexts of revolt. Partly because of the centrality of Hollywood to the constitution of Film 

Studies as a discipline, it is here that this form of critical practice is at its most sophisticated and elaborated. The notorious category "e" of   ("films 

which seem at first sight to belong firmly within the ideology and to be completely under its sway, but which turn out to be so only in an ambiguous manner"yf    is of 

course a category of reception ("If one reads the film obliquely, looking for symptoms ...''yf X Q O L N H D O O W K H R W K H U F D W H J R U L H V L Q W K H L U L Q I O X H Q W L D O W D [ R Q R P \ 7 K H  

famous account of   reveals what was at stake for cinephiles when ideological correctness became the principal critical criterion. The loved object, 

Hollywood cinema, which would have had to be jettisoned under the regime of the "right on," could be retrieved if its textual (here standing for ideologicalyf F R K H U H Q F H  

could be demonstrated to be only apparent.

The redemptive reading frequently meets with a certain scepticism, a doubt that   readers really read like that. The 1984 ITSC marked a suitable final appearance 

for the dominance of this type of textual analysis ­ the theoretical position had now to be supported by research into how nonacademic readers read. In the 1984 ITSC, 

the conference strand that was bulging at the seams was that of "textual analysis." In 1986, submissions to this area were radically reduced, and there was increased 

evidence of qualitative audience research. This "new" audience work, which comes partly from the necessity of testing the type of textual hypotheses referred to above, 

and is often influenced by the ascendancy of reception theory in literary studies, met, often in ignorance, the older, more quantitative traditions of mass communications 

research. As Jane Feuer observed in her 1986 paper, the television text has been displaced by the text of audience ­ a much more various and diverse text ­ and the 

enormous conceptual and methodological problems entailed.

We are beginning to see a whole new body of research into how people view television, and this research functions to further disperse the text as an analytic category. 

We can now, following the work of, for example, Peter Collett, Ann Gray, Dorothy Hobson, and David Morley (to take British examplesyf R Q O \ D U J X H W K D W S H R S O H  

watch television in extremely heterogeneous ways. People watch alone, with intimates, with strangers. They watch while they're doing something else, even when 

they're in another room. The notion of "flow," made less harmonious through practices such as channel zapping, has to be supplemented by the major variable of 

audience ­ presence ­ for ­ the ­ text. But how can we theorize this in a way which      Page 66

allows us to do more than accumulate an ethnography of particular practices?

With the "everything is everything else" of "postmodernity," we have also lost any innocent notion of what might constitute the television text through a recognition of the 

proliferation, across different media, of potential textual sites. At one level, this is a phenomenon of marketing and product licensing, and of the international character 

of image markets, to paraphrase Mattelart et al.,    at another, of the deep penetration of television into our daily lives. Thus we can buy videos of early episodes of 

, read novels based on any of the soaps, overhear and join in conversations about soap characters, and read about predicted narrative events in 

newspapers.  Again, what is posed for us is the question of how we organize our perception of these issues rather than the self ­ evident, textual destruction that some 

have found.

Tony Bennett and Janet Woollacott have done exemplary work on what they call "the Bond phenomenon," in which they examine the many moments, textual 

existences, and transformations of James Bond. They set out "to demonstrate, in a practical way rather than just theoretically, that 'the text itself' is an inconceivable 

object."  Their achievement, I think, is to prove not that the text itself is an inconceivable object, but that the choice of what is recognized as constituting "a" text, 

consciously or not, is a political as well as a critical matter. It is around this issue that the contemporary struggles to dominate the critical field will be fought.

Literary analysis has as one of its specialisms the identification of reference and allusion. Modernism was partly modern in its use of quotation and the assumed 

knowledge of other texts. But the intertextuality of television is in some ways more radical, without the central, organizing drive of the author or, as I have argued 

earlier, the specific hierarchies of form given by an established aesthetic. This quality, the promiscuous and nearly parodic self ­ referentiality of television, is not quite 

specific to television in a way that could define the medium. It is a quality ­ along with others also attributable to television ­ seen as characteristic of a postmodern era.  

The recognition of television and video as major agents of our understanding of contemporary time and space, indeed, along with the computer, of the transformation 

of these categories in everyday life, is essential, and potentially more useful than the analysis of single programs as if they were poems. But I'm not sure that this 

perception requires that we throw up our hands and say, "But it's all so ephemeral/such pastiche/without reference/depthless/intertextual that there's nothing to analyze."

The final trajectory through which we can trace a dispersal of the text has its origins in feminist critical initiatives. This is of particular relevance because women have 

historically figured as preferred objects (I use the term advisedlyyf R I D X G L H Q F H U H V H D U F K : R P H Q V R D S R S H U D Y L H Z H U V D Q G O L V W H Q H U V K D Y H S U R Y H Q S D U W L F X O D U O \ D W W U D F W L Y H W R  

both commercial and academic researchers in ways that are relevant here.      Page 67

If we accept that soap opera is in some ways the paradigmatic television genre (domestic, continuous, contemporary, episodic, repetitive, fragmented, and auralyf Z H  

have also to ask why it has received until recently so little serious critical attention. Soap opera has been neglected except, ironically, in terms of the investigation of its 

effects on audiences, because it has not been considered textually worthy. We find, in the massive research on the "effects" of soap viewing, the repeated pathologizing 

of the audience. Robert Allen puts this nicely when he writes of soap opera viewers not being granted the capacity for aesthetic distance from the text.    Dorothy 

Hobson in particular has also argued for the key significance of the social status of soap opera fans in determining the aesthetic status of the form.  Feminist criticism 

has taken an interesting path in relation to the genre.

Firstly, in a relatively short period, feminist criticism has moved from its initial repudiation of women's genres to the analysis and defense of traditionally feminine forms 

such as soap opera, melodrama, and romance.  This process, as I have argued at more length elsewhere, has necessarily involved the attempt to analyze, and enter 

imaginatively into, the pleasures of these forms for their audiences.  Sometimes motivated by a desire to defend the audience and its pleasures, sometimes concerned 

principally to use cultural texts as sites where the constitution of contemporary femininities can be analyzed, this work necessarily demands the investigation of the 

responses of audiences/readers/viewers to the relevant texts. Thus, much of the new audience research to which I have already referred has been specifically 

concerned with "feminine'' texts, female audiences, and feminist methodologies.

It is the notion of feminist methodology which points to the other important element contributed by feminist criticism. This is the use of autobiographical data and the 

validation of the use of "I" in academic discourse. I am, of course, simplifying and generalizing to make my point ­ the "I" also enters academic discourse through other 

routes, and the exploration of subjectivities constituted in subordination has been essential to groups other than women and fragments the simple gender category. 

Here, however, the point is that the particular value set on the recounting and exploration of personal experience within second ­ wave feminism, and the recognition of 

the extremely contradictory nature of experience and identity, have worked to construct autobiographical data as "proper" data.  Because the definition of feminist 

methodologies frequently involves particular political understandings of the way in which the researcher herself inhabits the gender category "woman," we have in much 

feminist research a certain fluidity of pronouns, a blurring of the separation of the object and the subject of research. This blurring is also a feature of some sociologies; 

what I wish to do here is to point to the peculiar force that the first ­ person pronoun has in some feminist discourse.

This "I" of some feminist discourse is a rather complicated affair in terms      Page 68

of to and for whom it speaks. Sometimes we have the simple sue of autobiographical data, which are not explicitly articulated with either the assumed or researched 

experiences of "other women." Sometimes we have an "I, the researcher" who sees herself as part of a larger category "we women," 

, and   she will, at different moments and simultaneously, speak. There will thus be the validation of autobiographical material and a feminine ''I" over and 

above any unitary and inherent meaning of the text, but the status and identity for this reader/writer validated over the text fluctuate.

The point could be seen as a paradoxical one, in that feminist intervention in a particular academic field turns out to reproduce exactly the existing structure or 

patterning of the field. The traditional approach to soap opera within media research was to focus on audience rather than text. Although differently motivated, and 

ascribing different moral qualities to the two terms, text and audience, feminist research, also, has moved from the "bad" text to the "good" audience.

 I am not trying to argue for the reinstatement of what we might call the pre ­ audience text. Through the different routes which I have tried to outline, I 

think we can see some of the reasons for the growth in ethnographic and qualitative audience research. These include the fundamental transformations of adjacent, and 

often formative, intellectual fields. The discrediting of a simple cross/tick political aesthetic of popular texts ­ as if that is all they merit ­ was overdue. The investigation of 

the activities of viewers reveals the variety of contexts and modes of viewing which prevent the television text ever being, in any way, a simple, self ­ evident object for 

analysis. Similarly, we have to accept the potentially infinite number/flow of textual sites. Together, I think these recognitions begin to lead us to the postmodern haven 

of insignificance, and I would, in this context, characterize the pursuit of the audience as a search for authenticity, for an anchoring moment in a sea of signification. Just 

like television, academics are obsessed with "real people."

So firstly, I want to argue that, difficult as it may be, we have to retain a notion of the television text. That is,   the guarantees of common sense, or the authority 

of a political teleology, and   the recognition of the potentially infinite proliferation of textual sites, and the agency of the always already social reader, in a range of 

contexts, it is still necessary ­ and possible ­ to construct a televisual object of study ­ and judgment.

Here, I think we can most usefully learn from the practices of television itself. The broadcast world is structured through regularity and repetition. Time ­ shift video 

recording alters the viewer's position in relation to this regularity and repetition, but I'm not sure that it fundamentally transforms the broadcast structure of the day and 

week. Although it is tempting to start with a distinction between viewing alone and viewing with others (and      Page 69

recent research suggests that this might be particularly important in relation to understanding women's pleasuresyf W K H S U L P D U \ G L V W L Q F W L R Q V H H P V W R E H E H W Z H H Q P R G H V R I  

viewing which are repeated on a regular basis and uncommon or unfamiliar modes of viewing (which thus incorporates the solitary/in company distinctionyf .  

The need to specify context and mode of viewing in any textual discussion, and the awareness that these factors may be more determining of the experience of a text 

than any textual feature, do not, in and of themselves, either eliminate the text as a meaningful category or render all texts the same. I may normally watch   

with one other person, and indeed prefer watching it in this familiar way, but I can still recognize the program when alone or with a large group doing something else. 

The fact that the text is only and always realized in historically and contextually situated practices of reading does not demand that we collapse these categories into 

each other.

Secondly, I do want to raise questions about the overall political shape or weighting of this concentration on what we might call the post ­ 1960s audience. Although 

frequently informed by a desire to investigate, rather than judge, other people's pleasures, this very avoidance of judgment seems somehow to recreate the old patterns 

of aesthetic domination and subordination, and to pathologize the audience. Because issues of judgment are never brought out into the open, but always kept, as it 

were, under the seminar table, criteria involved can never be interrogated. It is for this reason that I wish to retain/construct the analytic category of the television text, 

for if we dissolve this category into the audience, we further inhibit the development of a useful television criticism and a television aesthetic. This is difficult enough 

without collapsing bad programs into bad audiences. I do not wish to argue that television studies should be devoted to discriminating between "good" and "bad" 

programs, but I do want to insist that most academics involved in television studies are using qualitative criteria, however expressed or repressed, and that the 

constitution of the criteria involved should be the subject of explicit debate. To return to Bourdieu. Only the inheritors of legitimate culture, researching other people's 

pleasures, pleasures they may well share, can afford to keep quiet about the good and bad of television. They ­ we ­ through years of training have access to a very wide 

range of cultural production. Watching television   reading books about postmodernism is different from watching television and reading tabloid newspapers, even if 

everybody concerned watched the same television.

What we find, very frequently, in audience data is that the audience is making the best of a bad job. The problem of always working with what people are, of 

necessity, watching is that we don't really ever address that something else ­ what people might like to watch (and I don't mean to imply that these other desires simply 

exist without an object, but that is another paperyf 7 K H U H F R J Q L W L R Q R I W K H F U H D W L Y L W \ D Q G F R P S H W H Q F H V R I W K e      Page 70

audience must, I think, be mobilized back into relation to the television text and the demands that are made on program makers for a diverse and plural programming 

which is adequate to the needs, desires, and pleasures of these audiences. Otherwise, however well intentioned, our work reproduces and elaborates the dominant 

paradigm in which the popular is the devalued term. Having started with "What is good television?" I would like to finish with "What are we going to do about bad 

television?" Nothing, if we're not prepared to admit it exists.

An earlier draft of this paper was first presented to the Blaubeuren symposium, "Re ­ thinking the Television Audience," held at the University of Tübingen in February 

1987. My thanks to the organizers, Hans Borchers, Gabriele Kreutzner, Ellen Seiter, and Eva ­ Maria Warth.         Page 73

In Nicholas Ray's   (1955yf W K H U H L V D P H O R G U D P D W L F P R P H Q W L Q Z K L F K I D P L O \ P H P E H U V D U H X Q D E O H W R S D W F K W R J H W K H U W K H U L I W D P R Q J W K H P 7 K H V R Q  

Jim, returns home after the famous sequence in which he races his car to the edge of a cliff, only to witness the death of his competitor. Jim looks at his father asleep in 

front of the TV set, and then he lies down on a sofa. From Jim's upside ­ down point of view on the sofa, the camera cuts to his shrewish mother who appears at the top 

of the stairwell. In a 180 ­ degree spin, the camera flip ­ flops on the image of the mother, mimicking the way Jim sees her descending the stairs. This stylized shot jolts us 

out of the illusionary realism of the scene, a disruption that continues as the camera reveals a television screen emitting a menacing blue static. As the camera lingers on 

the TV set, Jim confesses his guilt. Moments later, when Jim's mother demands that he not go to the police, Jim begs his henpecked father to take his side. Finally, with 

seemingly murderous intentions, Jim chokes him. The camera pans across the TV set, its static heightening the sense of family discord. With its "bad reception," the TV 

serves as a rhetorical figure for the loss of communication among family members. In fact, as Jim's father had admitted early in the scene, he was not even aware of his 

son's whereabouts during this fateful night, but instead had learned of the incident through the TV newscast.

As this classic scene illustrates, the television set in postwar years became a central figure in representations of family relationships. The introduction of the machine into 

the home meant that family members needed to come to terms with the presence of a communication medium which might transform older modes of family interaction. 

The popular media published reports and advice from social critics and social scientists who were studying the effects of television on family relationships. The media 

also published pictorial representations of domestic space which showed people how tele ­      Page 74

vision might ­ or might not ­ fit into their own homes. Most significant, like the scene from  , these media discourses were organized around ideas 

of family harmony and discord.

Indeed, contradictions between unity and division formed a central trope in representations of television during the period of its installation. Television was the great 

family minstrel which promised to bring Mom, Dad, and the kids together; but at the same time, it was something that had to be carefully controlled to harmonize with 

the separate gender roles and social functions of individual family members. This meant that the contradiction between unity and division was not a simple binary 

opposition; it was not a matter of either/or but rather both at once. Television was supposed to bring the family together but still allow for social and sexual divisions in 

the home. In fact, the ability to maintain a balance between these two ideals was a central tension at work in popular discourses on television and the family.

This essay concentrates on the way in which popular media of the postwar era represented family relationships in the home equipped with television. It looks at the 

household spaces occupied by the family watching television and focuses upon the sexual and social differences suggested for the reception and enjoyment of TV 

programs. How was television made into a domestic object, and how was its mode of use defined? How was TV shown to affect family members, and what was its 

impact upon their daily activities in the home? In answering these questions, I look at popular magazines and print advertisements produced from the years 1948 ­ 55, a 

period when more than half of all US homes installed a television set and when television became a dominant mass medium. I especially examine middle ­ class women's 

home magazines which included articles, cartoons, illustrations, and ads that represented TV and domestic life.    Rather than simply promoting television, the media 

deliberated TV's place in the family circle. These magazines and their advertisements showed readers how to glean pleasure from television as a family medium, but 

they also warned of TV's displeasing effects, specifically its disruption of conventional family dynamics.

This ambivalent response reminds us that technological innovation is not simply brought about by big business and its promotional campaigns. While it is true that 

television was controlled by large corporations, the public's fascination with TV was not determined by the sales effort alone. Instead, this fascination was rooted in 

modern US culture at large. As other historians have shown, since the end of the nineteenth century our culture has had a long ­ standing obsession with communications 

technology and its impact on American life. The telegraph, telephone, movies, and radio were all viewed with a mixture of utopian hope and dystopian fear. For 

example, while some promised that radio would bring about a democratic society through its peculiar ability to link the world via invisible ethers, others warned that it 

was a supernatural force which needed to be carefully controlled.  Popular discourses on television were thus a product of the mod ­      Page 75

ern imagination, a part of the history of ideas about communications technology.

This is especially important to keep in mind when considering consumer magazines and their advertisements. A popular assumption in advertising history and theory is 

that ads are the voice of big industry, a voice which instills consumer fantasies into the minds of the masses. This often leads to a mind ­ management theory of mass 

media which sees the public as passive recipients of consumer persuasion. From my point of view, advertising is not one voice but rather is composed of multiple 

voices. Advertising adopts the voice of an imaginary consumer ­ it must try to speak from his or her point of view ­ even if that position is at odds with the immediate 

goals of the sales effort.

Advertisers do not simply promote ideas and values in the sense of "product propaganda"; rather they follow certain   which are part of the wider 

media context. Since the nineteenth century, women's magazines had been a site for women's discourse, albeit in a mass ­ produced form. Advertisers placed their 

consumer messages in this site in order to appeal to potential female consumers (who they assumed were responsible for about 80yb R I I D P L O \ S X U F K D V L Q J G H F L V L R Q V \f, 

often adjusting their sales messages to fit with the concerns of the magazines. They typically acknowledged the problems which television might bring to the family, and 

they promoted their television sets as solutions to these problems.

The media discourses I explore provide a clue to an imaginary popular culture ­ that is, they tell us what various media assumed about the public's concerns and desires. 

However, as Roland Marchand has argued in the case of advertising, the mass media are often distanced from the people to whom they speak, and their assumptions 

about the public can be quite off the mark ­ even with the aid of market research.    Thus, popular representations of television do not directly reflect the public's 

response to television. Instead, they begin to reveal a general set of discursive rules which were formed for thinking about TV in this early period. These magazines 

provided a media context through which people (here, especially middle ­ class womenyf P L J K W P D N H V H Q V H R I W H O H Y L V L R Q D Q G L W V U H O D W L R Q V K L S W R I D P L O \ O L I H .

In 1954   magazine coined the term "togetherness." The appearance of this term between the covers of a women's magazine is significant not only because it 

shows the importance attached to family unity during the postwar years, but also because it is symptomatic of discourses aimed at the housewife. Home magazines 

primarily discussed family life in language organized around spatial imagery of proximity, distance, isolation, and integration. In fact, the spatial organization of the home 

was presented as a set of scientific laws through which family relationships could be calculated      Page 76

and controlled. Topics ranging from child rearing to sexuality were discussed in spatial terms, and solutions to domestic problems were overwhelmingly spatial: if you 

are nervous, make yourself a quiet sitting corner far away from the central living area of the home. If your child is cranky, let him play in the yard. If your husband is 

bored at the office, turn your garage into a workshop where he'll recall the joys of his boyhood. It was primarily within the context of this spatial problematic that 

television was discussed. The central question addressed was: " ?"

By 1951 the TV set occupied almost every represented territory in the family home. It appeared in the basement, living room, bedroom, kitchen, fun room, converted 

garage, music room, TV room, and a host of multipurpose rooms including a guest ­ child ­ TV room, a sitting ­ sleeping room, and a living ­ dining room. Not only the 

room but the exact location in the room had to be considered for its possible use as a TV "zone."

The magazines included television as a staple home fixture before most Americans could even receive a TV signal, much less consider purchasing the expensive item. 

These media discourses did not so much reflect social reality; instead, they preceded it. The home magazines helped to construct television as a household object, one 

which belonged in the family space. More surprising, however, in the span of roughly four years, television itself became   central figure in images of the American 

home; it became the cultural symbol par excellence of family life.

Television, it was said, would bring the family ever closer, an expression which, in itself a spatial metaphor, was continually repeated in a wide range of popular media ­

not only women's magazines but also general magazines, men's magazines, and on the airwaves. In its capacity as a unifying agent, television fit well with the more 

general postwar hopes for a return to domestic values. It was seen as a kind of household cement which promised to reassemble the splintered lives of families who 

had been separated during the war. It was also meant to reinforce the new suburban family unit which had left most of its extended family behind in the city.

The emergence of the term "family room" in the postwar period is a perfect example of the importance attached to organizing household spaces around ideals of family 

togetherness. First coined in George Nelson and Henry Wright's   (1946yf W K H I D P L O \ U R R P  

encapsulated a popular ideal throughout the period. Nelson and Wright, who alternatively called the family room "the room without a name," suggested the possible 

social functions of this household space:

Could the room without a name be evidence of a growing desire to provide a framework within which the members of a family will be better equipped to enjoy each other on the 

basis of mutual respect and affection? Might it thus indicate a deep ­ seated urge to reassert the validity of the family by providing        Page 77

a better design for living? We should very much like to think so, and if there is any truth in this assumption, our search for a name is ended ­ we should simply call it the "family 

room."    

Such notions of domestic cohesion were integral to the design for living put forward in the home magazines which popularized the family room in the years to come. 

Given a place here, the television set would provide family entertainment. In 1950,   literally merged TV with the family room, telling 

readers to design a new double ­ purpose area, the "family ­ television room."

But one needn't build a new room in order to bring the family together around the television set. Barring the finances for remodeling costs, living rooms, kitchens, and 

dining rooms would do just as well. What was needed was a particular attitude, a sense of closeness which permeated the room. Photographs, particularly in 

advertisements, graphically depicted the idea of the family circle with television viewers grouped around the TV set in semicircle patterns.

As Roland Marchand has suggested with respect to advertising in the 1920s and 1930s, the family circle was a prominent pictorial strategy for the promotion of 

household goods. The scenes always suggested that all family members were present; and since they were often shot in soft focus, or contained dreamy mists, there 

was a romantic haze around the family unit. According to Marchand, this visual cliché recalled Victorian notions about domestic havens, implying that the home was 

secure and stable. The ads suggested a democratic model of family life, one in which all members shared in consumer decisions ­ although, as Marchand suggests, to 

some extent the father remained a dominant figure in the pictorial composition. In this romanticized imagery, modern fixtures were easily assimilated into the family 

space:

The products of modern technology, including radios and phonographs, were comfortably accommodated within the hallowed circle. Whatever pressures and complexities 

modernity might bring, these images implied, the family at home would preserve an undaunted harmony and security. In an age of anxieties about family relationships and 

centrifugal social forces, this visual cliché was no social mirror; rather it was a reassuring pictorial convention.  

Much like advertisements for the radio and phonograph, television ads made ample use of this reassuring pictorial convention ­ especially in the years immediately 

following the war when advertisers were in the midst of their reconversion campaigns, channeling the country back from the personal sacrifices and domestic upheavals 

of World War II to a peacetime economy based on consumerism and family values. The ads suggested that television would serve as a catalyst for the return to a 

world of domestic love and affection ­ a world which must have been quite different from      Page 78

the actual experiences of returning GIs and their new families in the chaotic time of readjustment to civilian life.

The returning soldiers and their wives underwent an abrupt shift in social and cultural experiences. Horror stories of shell ­ shocked men circulated in the psychiatric 

journals. Even for those lucky enough to escape the scars of battle, popular media such as film noir showed angst ­ ridden, sexually unstable men, scarred 

psychologically and unable to relate to the familial ideals and bureaucratic realities of postwar life (the husband ­ killing insurance agent Walter Ness in 

 is a classic exampleyf 6 R F L R O R J L F D O V W X G L H V V X F K D V : L O O L D P + : K \ W H

V    (1957yf S U H V H Q W H G F K L O O L Q J Y L V L R Q V R I P L G G O e ­ class white ­

collar workers who were transformed into powerless conformists as the country was taken over by nameless, faceless corporations.  

Meanwhile, women were given a highly constraining solution to the changing roles of gender and sexual identity. Although middle ­  and working ­ class women had been 

encouraged by popular media to enter traditionally male occupations during the war, they were now told to return to their homes where they could have babies and 

make color ­ coordinated meals.  Ferdinand Lundberg and Marynia Farnham's   (1947yf J D Y H S U R I H V V L R Q D O S V \ F K R O R J L F D O V W D W X V W R W K L V  

housewife image, claiming that the essential function of women was that of caretaker, mother, and sexual partner.  Even if people found the new domestic ideal 

seductive, the housing shortage, coupled with the baby boom of 1946, made domestic bliss an expensive and often unattainable luxury. Indeed, perhaps for this 

reason, the housewife image might have had the unplanned, paradoxical effect of sending married women into the labor force in order to obtain the money necessary to 

live the ideal (whereas before the war single women accounted for the majority of female workers, the number of married women workers skyrocketed during the 

1950s, so that by 1960 they constituted about 60yb R I W K H W R W D O I H P D O H O D E R U I R U F H \f.

The sharp discrepancies between wartime and postwar life resulted in a set of ideological and social contradictions concerning the construction of gender and the 

family unit. The pictorial convention of the family circle might well have been intended to serve the "therapeutic" function which both Marchand and T. J. Jackson Lears 

have ascribed to advertising in general. These illustrations of domestic bliss and consumer prosperity presented a soothing alternative to the tensions of postwar life.  

The government building policies and mortgage loans of the 1950s sanctioned the materialization of these advertising images by giving white middle ­ class families a 

chance to buy into the "good life'' of ranch ­ style cottages and consumer durables. But both the advertising images and the homes themselves were built on the shaky 

foundations of social upheaval and cultural conflict which never were completely resolved. The family circle ads, like suburbia itself, were only a temporary consumer 

solution to a set of complicated political, economic, and social problems.      Page 79

In the case of television, the family circle ads almost always showed the product in the center of the family group. While soft ­ focus mists were sometimes used, the 

manufacturers' claims for picture clarity and good reception seem to have necessitated the use of sharp focus and high contrast which better connoted these product 

attributes. The product ­ as ­ center motif not only suggested the familial qualities of the new appliance, but it also implied a mode of use: the ads suggested that TV 

should be watched by a family audience.

A 1951 ad for Crosley's "family theatre television" is a particularly striking example. As is typical in these kinds of ads, the copy details the technical qualities of the set, 

but the accompanying illustration gives familial meanings to the modern technology. The picture in this case is composed as a  ; in the center of the page 

a large drawing of the outer frame of a TV screen contains a sharp ­ focus photograph of a family watching television. Family members are dispersed on sofas on three 

sides of a room, while a little boy, with arms stretched out in the air, sits in the middle of the room. All eyes are glued to the television set which appears in the center 

lower portion of the TV frame, in fact barely visible to the reader. The actual Crosley TV console is depicted in minuscule dimensions on the lower margin of the page. 

According to the logic of this composition, the central fascination for the reader is not the actual product but rather its ability to bring the family together around it. The 

ad's   structure suggests the idea that Crosley TV literally contains the domestic scene, thereby promising not just a TV set but an ideal reflection of the 

family, joined together by the new commodity.  

Such advertisements appeared in a general climate of postwar expectations about television. Numerous Americans saw television as a vehicle for the revival of 

domestic virtues. In his book of 1956,  , Leo Bogart presented a summary of audience research on television and claimed that social scientific 

surveys "agree completely that television has had the effect of keeping the family at home more than formerly. ..."  One respondent from a Southern California survey 

boasted that his family "now stays home all the time and watches the same programs. [We] turn it on at 3 p.m. and watch until 10 p.m. We never go anywhere."

Moreover, studies indicated that people believed TV strengthened family ties. A 1949 survey of an eastern city found that long ­ term TV owners expressed "an 

awareness of an enhanced family solidarity."  A 1951 study of Atlanta families produced similar findings. One respondent admitted that "it keeps us together more," 

and another commented, "it makes a closer family circle." Some women even saw television as a cure for marital problems. One housewife confided: "My husband and 

I get along a lot better. We don't argue so much. It's wonderful for couples who have been married ten years or more. ... Before television, my husband would come in 

and go to bed. Now we spend some time together.''

Television was also seen as a remedy for problem children. In the 1950s,      Page 80

juvenile delinquency was a constant topic of public debate. Women's magazines and child psychologists such as Dr. Benjamin Spock, whose 

 had sold a million copies by 1951, gave an endless stream of advice to mothers on ways to prevent their children from becoming antisocial and 

emotionally impaired. Not only was child ­ rearing literature big business in America, but the state had taken a special interest in the topic of disturbed youth when the 

Senate Subcommittee on Juvenile Delinquency opened its hearings in 1954. Against this backdrop, audience research showed that parents believed TV would keep 

their children off the streets. One mother, responding to a 1955   readership survey, suggested one reason for keeping up with the 

Joneses. She said, "It [TV] keeps the children home. Not that we have had that problem too much, but we could see it coming because nearly everyone had a set 

before we weakened."  

While television rapidly came to signify domestic values, the attempts to domesticate the machine belied a set of grave anxieties. Even if Tv was often said to bring the 

family together in the home, popular media also expressed tensions about its role in domestic affairs. Television's inclusion in the home was dependent upon its ability to 

rid itself of what   called its "unfamiliar aspect."

At a time when household modernization was a key concern, women's magazines continually examined the relationship between the family and the machine. The 

magazines were undecided on this subject, at times accepting, at times rejecting the effects of mechanization. On the one hand, they offered their female readers 

technological fantasy worlds which promised to reduce the time and energy devoted to household chores. Dream kitchens, which had been displayed by women's 

magazines since the 1920s, resembled Technicolor spectacles found on the cinema screen, only here the bold primary colors depicted a woman's Shangri ­ la of electric 

gadgets and sleek linoleum surfaces.

Just in case this pictorial display of technological commodity fetishism was not enough, the magazines didactically reminded their readers of the need to be "up to date." 

In 1951   included a quiz entitled "How Contemporary Is Your Life?" Most of the fifty ­ eight questions had to do with the degree to which the home 

was equipped with "modern" appliances, and the magazine warned that if "you score less than forty ... you are depriving yourself of too many contemporary 

advantages.'' Owning a television set was a must, according to this modernity exam.

Whereas in the prewar and war years a fully mechanized household would have been presented in the popular press as a futuristic fantasy, in      Page 81

the postwar years it appeared that tomorrow had arrived. Living without an array of machines meant that you were anachronistic, unable to keep up with the more 

progressive Joneses. Still, this rampant consumerism and its attendant "machine aesthetic" had a dark underside from which the new household technologies and 

mechanized lifestyles appeared in a much less flattering light.

By the postwar years, ambivalence toward technology was well established in US culture. As other cultural historians have shown, by the second half of the nineteenth 

century, US thinkers embraced the new industrial order, but they also feared the devastating consequences of economic depression, urban crime, and labor strikes. 

The ambivalent response to technology grew stronger in the twentieth century. By the time of the World's Fairs of the 1930s, Americans represented technology in 

highly hyperbolic and contradictory ways. As Warren Susman has argued, at the same time that Americans were celebrating the technological future in the "Land of 

Tomorrow" at the New York World's Fair, Gallup polls revealed that most people believed technological development caused the unemployment of the Great 

Depression.  

The home magazines of the postwar era adopted this ambivalence toward machines, scrutinizing each step forward in household technology for its possible side 

effects.  , the same magazine which tested its readers on their modernity quotients, just as often warned of the dismal future in store for the residents of 

the mechanized household. In 1951, the magazine asked if the "houses we live in ... accustom us ... to feel more at home in surroundings where everything suggests 

only machines ... that do as they are told and could never have known either joy or desire." And if so, there is an overwhelming threat that "man is nothing but a 

machine ... [who] can be 'conditioned' to do and to want whatever his masters decide."  This threat of the "machine man,'' couched in the rhetoric of behavioralism, 

gave rise to a host of statements on the relationship between television and the family. Would the television set become the master and the family its willing subject? 

The adage of the day became "Don't let the television set dominate you!"

The idea of "technology out of control" was constantly repeated as the language of horror and science fiction invaded discussions of everyday life. The television set 

was often likened to a new breed of man ­ made monster who, like Frankenstein before it, threatened to wreak havoc on the family.   called 

television the "Giant in the Living Room," describing it as a kind of supernatural child, a bad seed, whose actions might turn against its master at any moment. The essay 

proclaimed, "the giant ... has arrived. He was a mere pip ­ squeak yesterday, and didn't even exist the day before, but like a genie released from a magic bottle in 

, he now looms big as life over our heads. Let us therefore try and circle round him and see if he will step on us, or make us sick and happy, or      Page 82

just what."    As such statements suggest, television posed the intimidating possibility that private citizens in their own homes might be rendered powerless in the face 

of a new and curious machine.

The threatening aspects of television technology might have been related to TV's use during World War II. Television, like radio before it, was a valued technology 

during wartime, serving as both a surveillance and a reconnaissance weapon. To some degree, the public was aware of this because television's aircraft and military 

applications were discussed in literature of the thirties and during wartime.  TV's function as a powerful weapon continued to engage the public's imagination in the 

postwar years and was often discussed in such men's magazines as  .

Television's associations with World War II and its apocalyptic aftermath sharply contradicted the images of TV and domestic bliss that were put forward after the 

war. It seems plausible that television's military applications created doubts about its ability to enter the home.  In fact, television's effect on culture was sometimes 

discussed in the context of warfare and atomic weaponry. Words such as "invasion" and "battle" were often employed in criticisms of the new medium. A popular 

assumption was that television would cause cancer by transmitting waves of radiation. Later, in 1961, when FCC Commissioner Newton Minow chided the TV 

industry in his famous "Vast Wasteland" speech, he used the imagery of atomic warfare to suggest the powerful effects that TV might have on the public. He claimed:

Ours has been called the jet age, the atomic age, the space age. It is also, I submit, the television age. And just as history will decide whether the leaders of today's world employed 

the atom to destroy the world or to rebuild it for mankind's benefit, so will history decide whether today's broadcasters employed their powerful voice to enrich the people or 

debase them.  

Although popular discourses suggested that TV technology was out of control, they also provided soothing antidotes to this fear of machines. In 1953, the Zenith 

Corporation found a way to master the beast, promising consumers, "We keep them [TV sets] in a cage until they're right for you." A large photograph at the top of 

the page showed a zoo cage which contained a Zenith scientist testing the inner components of the receiver. On the bottom of the page was the finely constructed 

Kensington console model, artfully integrated into a living room setting. As this ad so well suggests, the unfamiliar technology could be domesticated by turning the set 

into glamorous furniture.

Another popular strategy was anthropomorphism. In 1951   declared, "Television has become a family member."  The magazines variously described 

TV as a "newborn baby," a "family friend," a "nurse," a "teacher," and a "family pet." Advertisers particularly drew on the image      Page 83

of the faithful dog ­ a symbol which had proven particularly useful since the turn of the century when RCA/Victrola used the picture of a fox terrier, with ears perked up, 

listening to "his master's voice." As the domesticated animal, TV obeyed its owner and became a benevolent playmate for children. A 1952 ad for Emerson shows a 

typical scenario. The immanent petlike quality of the television set emanates from the screen where a child and her poodle are pictured.  

Even if anthropomorphism helped to relieve the tensions about television technology, the media continued to express doubts. The idea of "technology out of control" 

was turned around and reformulated. Now it was viewers who had lost control of themselves. Considering television's negative effects on the family, Bogart claimed 

that "the bulk of the disadvantages listed by the TV owners reflect their inability to control themselves once the set has been installed in the house."  At least at the 

level of popular discourse, Bogart's suggestions are particularly accurate.

More than any other group, this discourse on human control was aimed at children. Here, TV was no longer simply a source of domestic unity and benevolent 

socialization. Instead, it had potent effects which needed to be understood and properly managed.  Most typically, television was said to cause passive and addictive 

behavior which in turn would disrupt good habits of nutrition, hygiene, social behavior, and education. A cartoon in a 1950 issue of   suggests a 

typical scenario. The magazine showed a little girl slumped on an ottoman and suffering from a new disease called "telebugeye." The caption describes the child as a 

"pale, weak, stupid looking creature" who grew "bugeyed" from watching television for too long.

As the popular wisdom often suggested, the child's passive addiction to television might itself lead to the opposite effect of increased aggression. These discussions 

followed in the wake of critical and social scientific theories of the 1930s and 1940s which suggested that mass media injected ideas and behavior into passive 

individuals. Adopting this "hypodermic model" of media effects, the magazines circulated horror stories about youngsters who imitated TV violence. In 1955, 

 reported on young Frank Stretch, an eleven ­ year ­ old who had become so entranced by a TV western that "with one shot of his trusty BB gun [he] 

demolished both villain and picture tube."  In reaction to the popular furor, as early as 1950 the Television Broadcasters' Association hired a public ­ relations firm to 

write protelevision press releases which suggested the more positive types of programming that TV had to offer.

While scholarship has centered around the reform movements concerning children's television, little has been said about the popular media's advice to parents on how 

to control TV's effect on their children. What I find particularly interesting is the degree to which such discussions engaged questions concerning parental authority. In a 

time when juvenile delin ­      Page 84

quency and problem children were a central concern, television opened up a whole array of disciplinary measures that parents might exert over their youngsters.

Indeed, the bulk of discussions about children and television were offered in the context of mastery. If the machine could control the child, then so could the parent. 

Here the language of common sense provided some reassurance by reminding parents that it was they, after all, who were in command. As TV critic Jack Gould wrote 

in 1949, "It takes a human hand to turn on a television set."    But for parents who needed a bit more than just the soothing words of a popular sage, the media 

ushered in specialists from a wide range of fields: child psychologists, educators, psychiatrists, and broadcasters recommended ways to keep the problem child in line.

In 1950   wrote, "Because he had seen the results of ... viewing ­ facial tics, overstimulation, neglect of practicing, outdoor play ... 

homework ­ Van R. Brokhane, who produces education FM programs for New York City schools, decided to establish a system of control." Brokhane's control 

system was typical; it took the form of a careful management of time and space. "The Brokhanes put their receiver in the downstairs playroom where it could not entice 

their teen ­ age daughter away from her homework." And "then they outlined a schedule ­ their daughter could watch TV before dinner, but not afterward, on school 

nights."

The publication of B. F. Skinner's   in 1948 precipitated a popular embrace of behavioralist psychology in the fifties. The women's home magazines 

discussed ways to control children's behavior through positive reinforcement, and television found its way into the behavioralist technique. In 1955, 

 reported: "After performing the routine of dressing, [and] tidying up his room ... Steve knows he can ... joy of joys ­ watch his favorite morning TV show. His 

attitude is now so good he has even volunteered ... to set the table for breakfast and help his little sister dress."  Thus discipline was conceived not only in the negative 

sense but also in the positive, "prosocial" terms suggested by behavior modification.

Expert advice also borrowed principles from psychoanalysis and typically engaged in a kind of therapeutic interrogation of family dynamics. Here television was not so 

much the cause of aberrant deeds as it was a symptom of deep ­ rooted problems in the home. As   advised in 1950, "If your boy or girl 

throws a tantrum when you call him away from the set, don't blame television. Tantrums are a sign that tension already exists in a family."

The paradox of this expert advice on television and children was that the experts ­ rather than the parents ­ took on the authoritative role. To borrow Jacques Donzelot's 

phrase, this expert advice amounted to a "policing of families" by public institutions.  By the turn of the century in the US, doctors, lawyers, clergymen, educators, 

industrialists, architects, and feminists had all claimed a stake in the management of domestic affairs.      Page 85

One of the central conduits for disciplined domesticity was the new mass ­ circulation women's magazines which functioned in part as a site for reform discourses on the 

family. During the Progressive Era and especially in the 1920s, the public control of domestic life was regularized and refined as public agencies began to "administer" 

private life. In the 1920s, the secretary of commerce, Herbert Hoover, became a housing crusader. His policies encouraged a proliferation of government 

administrations as well as civic centers which disseminated advice on subjects ranging from building to child rearing. Hoover, in conjunction with private industry and 

civic groups, thought that the public agencies would help stabilize social and economic turmoil by ensuring a proper home life for all Americans. Women's magazines 

were closely linked to Hoover's campaigns, most obviously when Mrs. William Brown Meloney, editor of the  , asked him to serve as president of Better 

Homes in America, a voluntary organization which by 1930 had 7,279 branches across the nation.    More generally, women's magazines were inundated with advice 

from professionals and industrialists who saw themselves as the custodians of everyday life.

Television appears to have been an ideal vehicle through which to regulate the family. As in the above example, TV was typically figured as a sign of larger family 

problems which needed to be explored by outside authorities. In this sense, it served to support the social regulation of family life. It made parents more dependent 

upon knowledge produced by public institutions and thus placed parents in a weakened position. In 1951, an article in   complained about this loss of 

parental dominion, claiming:

It seems that raising a child correctly these days is infinitely more difficult than it was 30 years ago when no one ever heard of Drs. Kinsey and Gessell, and a man named Freud 

was discussed only in women's beauty parlors. ...  

20 or 30 years ago when there weren't so many authorities on everything in America, the papas and mamas of the nation had a whole lot easier going with Junior than we have 

today with the authorities.  

The author connected his loss of parental power directly to television, recalling the time when his little boy began to strike the TV with a large stick. Unable to decide 

for himself how to punish his son, the author opted for the lenient approach suggested by the expert, Dr. Spock. Unfortunately, the author recounted, "the next day 

Derek rammed his shovel through the TV screen [and] the set promptly blew up."

In part, anxieties about parental control had to do with the fact that television was heavily promoted to families with children. During the fifties, manufacturers and 

retailers discovered that children were a lucrative consumer market for the sale of household commodities, including television. Numerous surveys indicated that 

families with children tended to buy TV sets more than childless couples did. Basing their appeals on the data,      Page 86

manufacturers and retailers formulated strategies by which to pull parents' purse strings. In 1950, the American Television Dealers and Manufacturers ran nationwide 

newspaper ads that played on parental guilt. The headline read, "Your daughter won't ever tell you the humiliation she's felt in begging those precious hours of television 

from a neighbor." Forlorn children were pictured on top of the layout, and parents were shown how television could raise their youngsters' spirits. This particular case 

is especially interesting because it shows that there are limits to which advertisers can go before a certain amount of sales resistance takes place. Outraged by the ad, 

parents, educators, and clergymen complained to their newspapers about its manipulative tone. In addition, the Family Service Association of America called it a "cruel 

pressure to apply against millions of parents" who could not afford TV sets.  

Just as TV advertisements bestowed a new kind of power onto child consumers, TV programs seemed to disrupt conventional power dynamics between child and 

adult. Popular media complained that the television image had usurped the authority previously held by parents. As TV critic John Crosby complained, "You tell little 

Oscar to trot off to bed, and you will probably find yourself embroiled in argument. But if Milton Berle tells him to go to bed, off he goes."  Here as elsewhere, 

television particularly threatened to depose the father. TV was depicted as the new patriarch, a machine which had robbed men of their dominion in the home.

TV critics (most of whom were maleyf O D V K H G R X W D W W K H D S S H D U D Q F H R I E X P E O L Q J I D W K H U V R Q W K H Q H Z I D P L O \ V L t ­ coms. The forum for such criticism was not the women's 

magazines but more typically the general weeklies and news magazines which were popular with male as well as female readers. In 1944,   magazine claimed, "In 

television's stable of 35 home ­ life comedies, it is a rare show that treats Father as anything more than the mouse of the house ­ a bumbling, well ­ meaning idiot who is 

putty in the hands of his wife and family."

The kind of criticism directed at television and its bumbling fathers had its roots in a well ­ established tradition of mass ­ culture criticism based on categories of sexual 

difference. As film and literary scholars have observed, culture critics have often paired mass media with patriarchal assumptions about femininity. Mass amusements 

are typically thought to encourage passivity and are represented in terms of penetration, consumption, and escape. As Andreas Huyssen has argued, this link between 

women and mass culture has served since the nineteenth century to valorize the dichotomy between "low" and "high" art (or modernismyf 0 D V V F X O W X U H + X \ V V H Q F O D L P V  

"is somehow associated with women while real, authentic culture remains the prerogative of men."  The case of broadcasting is especially interesting in this regard 

because the threat of feminization was particularly aimed at men. Broadcasting quite literally was shown to disrupt the normative structures of patriarchal (highyf F X O W X U H  

and to turn "real men" into passive homebodies.      Page 87

The "feminizing" aspects of broadcast technology were a central concern during radio's installation in the twenties. Radio hams of the early 1900s were popularized in 

the press and in fiction as virile heros who saved damsels in distress with the aid of wireless technology (a popular example was the "Radio Boys," Bob and Joe, who 

used wireless to track down criminals and save the innocentyf .    But as Catherine Covert has argued, once radio became a domestic medium, men lost their place as 

active agents. Now they were shown to sit passively, listening to a one ­ way communication system.

In the early 1940s, the connection between radio technology and emasculation came to a dramatic pitch when Philip Wylie wrote his bitter attack on US women, 

. In this widely read book, Wylie maintained that American society was suffering from an ailment he called "momism." US women, according to 

Wylie, had become overbearing, domineering mothers who turned their sons and husbands into weak ­ kneed fools. The book was replete with imagery of apocalypse 

through technology, imagery which Wylie tied to the figure of the woman. As he saw it, an unholy alliance between women and big business had turned the world into 

an industrial nightmare. Corporations such as Alcoa and General Electric had created a new female "sloth" by supplying women with machines which deprived them of 

their "social usefulness." Meanwhile, claimed Wylie, women had become "Cinderellas'' ­ greedy consumers who "raped the men, not sexually, but morally. ..."

In his most bitter chapter, entitled "Common Women," Wylie argued that women had somehow gained control of the airwaves. He suggested that they had made radio 

listening into a passive activity which threatened manhood and, in fact, civilization. As Wylie wrote, "The radio is mom's final tool, for it stamps everyone who listens to 

it with the matriarchal brand. ... Just as Goebbels has revealed what can be done with such a mass stamping of the public psyche in his nation, so our land is a living 

representation of the same fact worked out in matriarchal sentimentality, goo, slop, hidden cruelty, and the foreshadow of national death. ..."  In the 1955 annotated 

edition, Wylie updated these fears, claiming that television would soon take the place of radio and turn men into female ­ dominated dupes. Women, he wrote, "will not 

rest until every electronic moment has been bought to sell suds and every bought program censored to the last decibel and syllable according to her self ­ adulation ­

along with that (to the degree the mom ­ indoctrinated pops are permitted access to the dialsyf R I K H U G H V H [ H G G e ­ souled, de ­ cerebrated mate."  The mixture of 

misogyny and "telephobia" which ran through this passage was clearly hyperbolic; still, the basic idea was repeated in more sober representations of everyday life 

during the postwar period.

Indeed, the paranoid connections which Wylie drew between corporate technocracies, women, and broadcasting would continue to be drawn in the 1950s when large 

bureaucracies increasingly controlled the lives of      Page 88

middle ­ class men. Television was often shown to rob men of their powers, making them into passive, helpless women, or even children. Unlike the male spectator of 

the classical cinema, who has been represented in terms of mastery and control over the scene, television in these popular accounts was shown to take away authority 

over the image. It threatened to make men into female spectators.

Here, one popular theme had to do with Dad's inability to control TV technology. In a 1952 episode of " " entitled "The Courtroom," Ricky Ricardo shows 

his friends, Fred and Ethel Mertz, how to operate their brand ­ new TV set. Bragging of his technical know ­ how, Ricky takes two wires from the back of the TV set. 

But when the wires connect, the set goes up in smoke along with Ricky's masculine pride. Enraged by the destruction of their new console, the Mertzes march upstairs 

to the Ricardo apartment where Fred retaliates by kicking in the picture tube of Lucy and Ricky's TV set.

Finally, the Mertzes take the Ricardos to court, where we are given yet another example of male incompetence. This time the bumbling man turns out to be the judge ­

the ultimate patriarchal authority ­ who is also emasculated by TV technology. Attempting to reenact the crime, the judge brings his TV out from his chambers. 

Convinced that he's an authority on television technology, he believes that he can connect the wires without causing the disastrous results that Ricky did. The last laugh, 

of course, is on the judge who winds up destroying his own TV set.

A related theme was that of the man's inability to control his passion for mindless TV entertainment. Against his better judgment, the father would succumb to television 

and become childlike. The first episode of  , entitled "TV or Not TV" (1955yf U H Y R O Y H G D U R X Q G W K L V G L O H P P D , Q W K H R S H Q L Q J V F H Q H $ O L F H . U D P G H Q  

begs her husband, Ralph, for a TV set. After buying it, Ralph and his friend Ed Norton are turned into passive viewers. Ralph sits before the set with a smorgasbord of 

snacks which he deliberately places within his reach so that he needn't move a muscle while watching his program. Norton's regressive state becomes the center of the 

comedic situation as he is turned into a child viewer addicted to a sci ­ fi Wearing a club ­ member space helmet, Norton tunes into his favorite TV host, Captain Video.

In an episode of   ("An Evening with Hamlet," ca. 1953yf W K L V I R U P R I W H F K Q R O R J L F D O H P D V F X O D W L R Q Z D V W L H G G L U H F W O \ W R W K H I D W K H U

V  

parental authority, and by extension to the traditions of patriarchal culture. The episode opens at the breakfast table as the young son, Ricky, sadly announces that the 

television set is broken. As was the case in many postwar households, the father in this home is unable to fix the complicated technology himself. Instead, the family is 

dependent upon a new cultural hero, the TV repairman. Ozzie uses this occasion to assert his parental authority by finding family amusements which compete with 

television for the boys' attention. His idea of family fun recalls Victorian      Page 89

modes of domestic recreation ­ specifically, dramatic reading. But his sons are less than pleased. As Ricky says in a subsequent scene, "Hey Mom, that television man 

didn't get here yet ... now we're stuck with that darn Shakespeare."

This episode goes on to highlight the competition for cultural authority between fathers and television by objectifying the problem in the form of two supporting 

characters. While the Nelsons recite  , two men visit the family home. The first is a wandering bard who mysteriously appears at the Nelson door and joins the 

family recital. The bard, who looks like he is part of an Elizabethan theater troupe, evokes associations of high art and cultural refinement. The second visitor, a TV 

repairman, represents the new electronic mass ­ produced culture. He is presented as an unrefined blue ­ collar worker who is good with machines but otherwise inept. A 

conversation between Ozzie and the repairman succinctly suggests this point:

R EPAIRMAN : Oh, a play, huh, I used to be interested in dramatics myself.

O ZZIE : Oh, an actor.

R EPAIRMAN : No, a wrestler.

As this scene so clearly demonstrates, television not only competes with the father at home but also disturbs the central values of patriarchal culture by replacing the old 

authorities with a new and degraded form of art.

In a home where patriarchal authority was undermined, television threatened to drive a wedge between family members. This kind of reasoning was put forward by TV 

critics such as Goodman Ace, who wrote a satiric essay on the subject in 1953, "A Man's Television Set Is His Castle." The irony of this title was quickly apparent as 

Ace drew a rather unromantic picture of his life with television:

The big television networks, fighting as they do for the elusive high rating, are little concerned with the crumbling of a man's home. Programs are indiscriminately placed in direct 

opposition one to the other, regardless of domestic consequence.  

That she [his wife] likes Ann Sothern and I much prefer Wally Cox opposite Miss Sothern is of little import to the executive vice presidents in charge of programming. ...

The critic concluded with a tip for the prospective TV consumer: "Don't be misled by advertisements announcing the large 24 ­ inch screens. Buy two 12 ­ inch screens. 

And don't think of it as losing your eyesight but rather as gaining a wife."  

Harmony gave way to a system of differences in which domestic space      Page 90

and family members in domestic space were divided along sexual and social lines. Here, the ideal of family togetherness was achieved through the seemingly 

contradictory principle of separation; private rooms devoted to individual family members ensured peaceful relationships among residents. Thus, the social division of 

space was not simply the inverse of family unity; rather, it was a point on a continuum which stressed ideals of domestic cohesion. Even the family room itself was 

conceived in these terms. In fact, when coining the phrase, Nelson and Wright claimed, "By frankly developing a room which is 'entirely public' ... privacy is made 

possible. Because there's an 'extra room,' the other living space can really be enjoyed in peace and quiet."  

The ideology of divided space was based on Victorian aesthetics of housing design and corresponding social distinctions entailed by family life. The middle ­ class 

homes of Victorian America embodied the conflicting urge for family unity and division within their architectural layout. Since the homes were often quite spacious, it 

was possible to have rooms devoted to intimate family gatherings (such as the back parloryf D Q G V R F L D O R F F D V L R Q V V X F K D V W K H I U R Q W S D U O R U \f as well as rooms wholly 

given over to separate family members. This allowed the Victorians to experience private, familial, and social life within conventionalized and highly formalized settings 

so that residents and guests would often know what kind of social situation to expect by the household space they occupied at any particular moment.

In the early decades of the twentieth century, the size of homes shrank because of the added expenses of plumbing and electrical fixtures. The number and kinds of 

rooms in the family home were thus sacrificed for the inclusion of advanced technology. In addition, the ideology which accompanied the rigid hierarchies of space was 

somewhat altered. Progressive housing reformers, architects, and feminists all stressed comfort over the Victorian ideals of formality and social ritual. For both 

economic and ideological reasons, then, the social hierarchies of family life were less distinctly a part of architectural design. In the bungalows of the 1910s, for 

example, the exclusion of the front parlor meant that both family and social occasions took place in one space, now commonly referred to as the living room.

By the 1950s, the typical four ­ and ­ one ­ half ­ room dwellings of middle ­ class suburbia were clearly not large enough to support entirely the Victorian ideals of 

socio/spatial hierarchies. Still, popular home manuals of the postwar period put a premium on keeping these spatial distinctions in order. They presented their readers 

with a model of space derived in part from the Victorian experience.

The act of watching television came to be a central concern in this discourse on divided space, as the magazines showed readers rambling homes with special rooms 

designed exclusively for watching TV. Television sets were placed in children's playrooms or bedrooms, away from the central spaces of the home. In 1951, 

 had even more elaborate plans. A fun room built adjacent to the home and equipped with television gave      Page 91

a teenage daughter a "place for her friends." For the parents it meant "peace of mind because teenagers are away from [the] house but still at home."  

It seems likely that most readers in their cramped suburban homes did not follow these suggestions. A 1954 national survey showed that 85yb R I W K H U H V S R Q G H Q W V N H S W  

their sets in the living room, so that the space for TV was the central, common living area in the home.  Perhaps recognizing the practical realities of their readers, the 

magazines suggested ways to maintain the aesthetics of divided spaces in the small home. While it might not have been possible to have a room of one's own for 

television viewing, there were alternative methods by which to approximate the ideal.

Rooms could be designed in such a way that they functioned both as viewing areas and as centers for other activities. In this sense, television fit into a more general 

functionalist discourse in which household spaces were supposed to be made "multi ­ purposeful." In 1951   spoke of a "recreation area of 

the living room" which was "put to good use as the small fry enjoy a television show."  At other times such areas were referred to specifically as "television areas." 

While in many cases the television area was marked off by furniture arrangements or architectural structures such as alcoves, at other times the sign of division was 

concretized in an object form ­ the room divider.

Given their ability to separate viewers from nonviewers, it is not surprising that room divider companies used the idea of television and family squabbles within their 

advertisements. In a 1955 ad for Modernfold doors, Mother sits at one end of a room, while her child and the TV set are separated off by a folding wall. Suggesting 

itself as an object of dispute, the television set supports the call for the room divider ­ here stated as "that tiresome game of 'Who gets the living room.'" Moreover, since 

room dividers like this one were typically collapsible, they were the perfect negotiation between ideals of unity and division. They allowed parents to be apart from 

their children, but the "fold ­ back" walls also provided easy access to family togetherness.

The socio ­ sexual division of space was often presented in advertisements for television sets. In 1955, GE used this division as a vehicle for promoting the sale of a 

second set. A cooking program on a portable set in the kitchen gave Mother and Daughter a baking lesson, while Father watched football on the living room console. 

Accompanying the illustration was a caption which read, "when Dad wants to watch the game ... Mom and Sis, the cooking show ... there's too much traffic for one 

TV to handle."

But the depiction of divided families wasn't simply a clever marketing strategy; rather, it was a well ­ entrenched pictorial convention. Indeed, by 1952, advertisements 

in the home magazines increasingly depicted family members enjoying TV alone or else in subgroups. At least in the case of these ads, it appears that the cultural 

meanings which were circulated about television changed somewhat over the course of the early years of installation. While television was primarily shown to be an 

integrating activity      Page 92

in the first few years of diffusion, in the 1950s it came to be equally (or perhaps even moreyf D V V R F L D W H G Z L W K V R F L D O G L I I H U H Q F H V D Q G V H J U H J D W L R Q D P R Q J I D P L O \ P H P E H U V .  

It is important, however, to remember that the contradiction between family unity and division was just that ­ a contradiction, a site of ideological tension, and not just a 

clear ­ cut set of opposing choices. In this light, we might understand a number of advertisements which attempted to negotiate these tensions by evoking ideas of unity 

and division at the same time.

These ads pictured family members watching television in private, but the image on the TV screen contained a kind of surrogate family. A 1953 ad for Sentinel TV 

shows husband and wife gently embracing as they watch their brand ­ new television set on Christmas Eve. The pleasure entailed by watching TV is associated with the 

couple's romantic life more than it is associated with their parental duties. However, the televised image contains two children, apparently singing Christmas carols. 

Thus, the ad shows that parents can enjoy a romantic night of television apart from their own children. But it still sustains the central importance of the family scene 

because it literally   the absent children by making them into an image on the screen. Moreover, the ad attaches a certain amount of guilt to the couple's 

intimate night of TV, their use of television as a medium for romantic rather than familial enjoyment. The idea of guilty pleasure is suggested by the inclusion in the ad of 

two "real" children who appear to be voyeurs, clandestinely looking onto the scene of their parents' pleasure. Dressed in pajamas, the youngsters peek out from a 

corner of the room, apparently sneaking out of bed to take a look at the new TV while the grown ­ ups remain unaware of their presence.

The tensions between opposing ideals of unity and division were also expressed in material form. Manufacturers offered strange TV gizmos which allowed families to 

be alone and together at the same time. In 1954,   displayed a new device which let parents tune out the set while their children watched. As the 

magazine explained, "NOBODY IS BOTHERED if the children want to see a rootin' ­ tootin' Western when Dad and Mother want to read, write or talk. Earphones let 

the youngsters hear every shot, but the silence is wonderful." The accompanying photograph captures the sense of divided attention among family members. It 

represents a middle ­ class domestic setting in which parents and children sit in chairs dispersed throughout the room in such a way that no two people appear to 

acknowledge their mutual presence in the space. Three adults, located at the remote corners of the room, appear to be absorbed in reading materials and undisturbed 

by the television set. (In fact, the father is distanced from the entire scene of television; since he is off ­ frame in the composition, we see only the lower portion of his 

body.yf 7 Z R F K L O G U H Q Z L W K H D U S K R Q H V D S S H D U L Q W K H F H Q W H U R I W K H F R P S R V L W L R Q D Q G V L W L Q I U R Q W R I D W H O H Y L V L R Q V H W Z K L F K L V V L W X D W H G L Q W K H E D F N J U R X Q G / R Q J U X Q Q L Q J Z L U H V  

are attached to the children's earphones and connected to an audio box      Page 93

located on a table in the center of the foreground. The wires dominate and even seem to tie together the central space of the composition. On the one hand, then, the 

scene evokes a sense of social isolation as registered in the portrayal of the human figures attending to separate media interests. On the other hand, the compositional 

importance of the connecting wires suggests the idea of social integration or, quite literally, "family ties" which bind separate family members together.  

DuMont had an even better idea with its "Duoscope" TV. This elaborate construction was composed of two receivers housed in a TV cabinet, with two chassis, two 

control panels, two picture tubes, and a common screen that were mounted at right angles. Through polarization and the super ­ imposition of two TV images, the set 

allowed two viewers to watch different programs at the same time. Thus, as the article suggested, a husband and wife equipped with polarized glasses were able to 

watch TV together but still retain their private pleasures.

While the Duoscope never caught on, the basic problematic of unity and division continued. The attempt to balance ideals of family harmony and social difference often 

led to bizarre solutions, but it also resulted in everyday viewing patterns which were presented as functional and normal procedures for using television. Popular 

discourses tried to tame the beast, suggesting ways to maintain traditional modes of family behavior and still allow for social change. They devised intricate plans for 

resistance and accommodation to the new machine, and in so doing they helped construct a new cultural form.

The relationship between culture and communications technology is a dialogical one. As Warren Susman has suggested, communications technologies are shaped by 

the way the culture thinks about them, and in turn can give rise to cultural change. While the dialogue between mass culture and the public is never direct, these popular 

magazines do help to reveal a set of discursive rules which were constructed for thinking about TV in the period of its installation. By examining popular discourses, we 

might thus begin to account for the ways we use and think about television in our own everyday lives.         Page 98

Two otherwise unrelated cover stories in the national newsweeklies in 1987 conjured up the traumatic events in the US television industry of the late 1950s. With the 

characteristic mixture of fascination, facetiousness, and moralism with which the television game show is often discussed,  's cover article ("Game Shows: 

America's Obsession ­ TV Cashes In"yf R I I H U H G U H D G H U V D V L G H E D U H Q W L W O H G : K D W H Y H U + D S S H Q H G W R & K D U O H V 9 D Q ' R U H Q " Z K H U H L W U H F R X Q W H G W K H I R U W X Q H V R I W K H V W D U U L Q J  

figure in American television's most infamous scandal, the rigging of several prime ­ time quiz programs in the late 1950s. The authors concluded their account of the 

scandal with the following:

from the perspective of a more cynical, or at least less gullible, age, the reaction to the quiz shenanigans seems almost quaintly overwrought. A grand jury issued subpoenas, a 

congressional committee opened hearings. Virtually every executive connected with a quiz show was fired and blacklisted. All the big giveaways were yanked from prime time ­ and 

a nation turned its lonely eyes to Matt Dillon.    

 magazine's cover story, "What Ever Happened to Ethics," cataloging the contemporary missteps of Wall Street brokers, television evangelists, and Reagan 

advisers, located the quiz show scandals in a similar context: "America has been through these orgies of moral self ­ flagellation before. Sometimes the diagnosis was far 

more dire than the disease. Intellectuals      Page 99

These casual, if perhaps representative, recent references to the 1950s quiz show scandals pay witness to the trauma the episode occasioned, even while confessing 

puzzlement at the "orgies" of "overwrought" public reaction. Unpacking some of the wider context and stakes in the scandals may restore some substance to 

television's past, in danger of being relegated to the merely quaint or comic.

Viewed as the response to revelations of misconduct in a specific program genre, public reaction to the quiz program fraud does indeed seem hyperbolic. Veteran 

New York TV critic John Crosby wrote at the time:

The moral squalor of the quiz mess reaches clear through the whole industry.... The heavy hand of the advertiser suffocates truth, corrupts men and women.... The worst crumbs in 

the business are now in the saddle and the best and the most idealistic and creative men in the business either can't get work or they quit in disgust and go on to better things.  

In the  , blacklisted screenwriter Dalton Trumbo denounced "the arrogant greed of men who have appropriated the free air and turned it into a witch's bazaar of 

howling peddlers hawking trash." The quiz show scandal, according to Trumbo, "reveals the future which there has been projected for us ­ a future boldly rigged for the 

naked worship of things and self, animated by a materialism so primitive that it is incapable of developing either philosophical or moral objective: a future of true 

godlessness, of corruption absolute."  Meanwhile, the   scorned the government regulators of the television industry, the Federal Communications 

Commission (FCCyf D V W K H 6 H Y H Q ' Z D U I V Z K R

S D U F H O L W > W K H D L U Z D Y H V @ R X W I U H H W R P R Q H \ J U X E E H U V "  Among many religious leaders who commented upon the 

scandals was Rabbi Maurice N. Eisendrath, the president of the Union of American Hebrew Congregations, who told the   "I am less concerned 

about the scandals in television than I am with the fact that American television itself is a national scandal. The moral lapses of Charles Van Doren and others like him 

are of minor significance compared to the moral bankruptcy of television itself."  Responding to questions about the scandal at two national press conferences, 

President Eisenhower called the quiz show fraud "a terrible thing to do to the American people" and ordered his attorney general to prepare a report on television 

practices.

Public statements from many within the television industry at the same time shared the alarmist, even apocalyptic, tone of broadcast critics in response to what one 

industry executive called the quiz "holocaust." One commentator in the trade press worried that the scandal would taint the entire television advertising medium, and a 

Hearst magazine executive      Page 100

warned: "television viewers are consumers, and disbelief is a disease that spreads rapidly. And already there is evidence that the taint attached to the entertainment 

phase of television has begun to contaminate advertising in all media." In a speech in March 1960, CBS executive Richard Salant worried: "We are going to pay for 

these mistakes for a long time, and we are paying for them now. All sorts of dissatisfactions about television crystallize as a result of these miserable events." CBS 

network president Frank Stanton told the Academy of Television Arts and Sciences in December 1959: "The quiz show scandals triggered the explosion of pent ­ up 

discontents with television with large segments of the American people that go far beyond phoney and deceitful practices and include everything from irritating 

commercials to program content.''  

Some of the perplexity of present ­ day commentators about the reactions to the 1950s quiz show scandals may be due to the way in which the scandals did indeed 

crystallize pent ­ up general discontent and critical disillusionment with commercial television. Thus it may be helpful to examine more closely the manner in which the rise 

and fall of the prime ­ time quiz show related to larger issues in US television of the 1950s.

The first of the prime ­ time network quiz programs,  , began as a summer replacement show in June 1955; by August it was enormously popular. 

 called the show "a hit unparalleled in the annals of television," and within months the program was receiving a 50 rating and an 85 share nationally, with one 

October broadcast earning a 97 share in the New York City market. The program's producers received 10,000 ­ 20,000 applications each week from those wishing to 

appear on the show.

Without the expenses of professional writers, location shooting, or professional actors, the programs' low budgets and short ­ term contract commitments made them 

especially appealing for single sponsorship by advertisers. The sponsor of  , Revlon cosmetics, paid its producers, Entertainment Productions, 

Inc. (EPIyf R Q O \ L Q S U R G X F W L R Q I H H V D Q G L Q S U L ] H P R Q H \ H D F K Z H H N 0 H D Q Z K L O H W K H S R S X O D U V X F F H V V R I W K H S U R J U D P P D G H 5 H Y O R Q W K H V W X I I R I  

advertising industry legend:   called the company's experience the "most amazing sales success in the history of the cosmetics industry." A 1956   

article, "Revlon's Jackpot," commented: "It is no reflection on the quality of Revlon's merchandise to suggest that one could, apparently, sell an outright facial corrosive 

in quantity if the program were hawking it." In 1955 ­ 56, company sales increased 70 percent, and profits jumped 130 percent; the price of Revlon's stock, introduced 

on Wall Street in December 1955, rose from twelve dollars to thirty dollars a share in its first three months.

The success of   quickly inspired other prime ­ time quiz programs and set off a fierce bidding contest among the three networks for the original 

show following its one ­ year licensed run on CBS, in what   called "the most extravagant power play in TV's annals." Most suc ­      Page 101

cessful among the new programs was NBC's  , produced by Barry ­ Enright Productions for Pharmaceuticals, Inc., manufacturers of Geritol and other 

patent medicines. At the height of the genre's popularity in 1958, there were twenty ­ four network quiz shows in prime time, representing an estimated $100 million in 

production and time charges; quiz programs constituted 18 percent of NBC's overall schedule. There were spin ­ offs of the popular quiz programs in Brazil, Mexico, 

Great Britain, Italy, and Sweden. The producer of  , Louis Cowan, became a CBS executive in August 1955 and head of the network in 1958; 

in May 1957, NBC announced the purchase of   and four other quiz shows from Barry ­ Enright for $2.2 million in a deal that guaranteed the producers 

$100,000 a year and 50 percent of the show's profits after the purchase price was recouped.  

Not every prime ­ time quiz show was rigged, and not every contestant on tainted programs was coached, but such practices were widespread among the most popular 

programs. Indeed, it seems surprising that such elaborate manipulation of purported contests of skill or chance could have remained a secret as long as it did. 

Contestant contracts for   stipulated that winners had no claim to the amounts they "won"; instead, winnings received were to be determined solely by the 

producers. On a number of programs, successful contestants negotiated their actual winnings, usually much less than the announced amounts. Some contestants 

extracted better settlements by threatening to go public with the fraud. When a standby contestant stumbled across winning contestant Marie Winn's prompt book on 

 and shared it with the losing contestant, he extracted $4,000 for the loser and $1,500 for himself from the producers in exchange for their silence. Mechanical 

devices which determined prize amounts were rigged to prevent large payoffs on CBS's  ; on other shows, stakes and tie matches were manipulated to keep 

prize budgets under specified limits. The outcomes of children's spelling contests were controlled by quizzing favored contestants only upon words they had spelled 

correctly in lengthy "pre ­ tests"; some of the favored adult contestants were handled the same way.

At other times, producers went further, coaching contestants when to deliberately miss questions, as well as when and how to stammer, pause, and remove 

perspiration ("Pat, don't wipe"yf ( O H Y H n ­ year ­ old Patti Duke was appearing on Broadway in   when she won $32,000 on one rigged program; 

when her agent discovered her struggling to memorize the coached answers, he supplied her with pencil and paper and took 15 percent of her "winnings." Production 

staffers on   placed members of the studio audience on the program in exchange for kickbacks of half of their prize money. A Pennsylvania department 

store owner paid the producers $10,000 under the table to get one of his employees on   for publicity purposes. On some programs, 

producers faced direct pressure from sponsors to remove "undesirable" champions      Page 102

or guarantee the longevity of particular contestants. In the case of   and  , Revlon executive vice ­ president Martin 

Revson met with the producers each week, deciding the future of specific contestants with rating charts and press clippings, at one point simply telling the producers to 

"have more losers."  

Although the scandal culminated in the fall of 1959, rumors of fraud had circulated for years within the industry and, to an extent, in the popular press. In March 1957 

 contestant Herbert Stempel, after obediently taking a fall against Charles Van Doren, threatened to expose his own long experience of coaching under 

producers Barry and Enright. Promised money and a job by the two producers, Stempel signed a false retraction of his charges. In 1957, both   and   

published articles on the allegations of rigging, reassuring readers that despite rumors, the quiz shows were generally honest. The first public sign that the trade rumors 

might have substance was the abrupt cancellation of   in August 1958. Sponsor Colgate ­ Palmolive and the networks released a terse announcement which 

offered no reason for the show's termination. After the full scandal emerged, New York television reporters and critics recalled their earlier skepticism about the 

program's integrity and described investigative stories which were killed by newspaper editors and lawyers. Barry and Enright sued two New York papers for libel for 

reporting the Stempel charges against  . One critic told of forwarding the complaints of fraud to the FCC in 1958 to no effect.

The unmasking of fraud was largely the work of a Manhattan grand jury which began its investigation in August 1958, hearing testimony from Stempel, who retracted 

his earlier, false retraction of fraud, as well as from another   contestant, James Snodgrass. Snodgrass had been coached before each of his appearances 

except his last, and had written out the prepared questions and answers in a self ­ addressed letter post ­ marked   his weekly appearances. Most of the other 

witnesses (including Charles Van Dorenyf F D O O H G E H I R U H W K H J U D Q G M X U \ Z H U H O H V V I R U W K F R P L Q J D E R X W W K H L U L Q Y R O Y H P H Q W L Q W K H I U D X G 7 K H 1 H Z < R U N G L V W U L F W D W W R U Q H \ Z K R  

led the investigation estimated that of 150 witnesses, 50 were truthful. Lawyers for Barry and Enright coached witnesses in false testimony (they called it "preparing the 

witness"yf D Q G D G Y L V H G R W K H U V W R O H D Y H W R Z Q W R D Y R L G W H V W L I \ L Q J ' H F O L Q L Q J W R L Q G L F W D Q \ L Q G L Y L G X D O V W K H J U D Q G M X U \ F R P S O H W H G L W V U H S R U W R U S U H V H Q W P H Q W L Q - X Q H  

however, the judge, in an unusual move, ordered the presentment sealed. By this time, committees of both houses of Congress announced plans for public hearings on 

the quiz scandals for the fall of 1959. The grand jury presentment was released to the committees' staffs, and the growing public interest in the scandals focused on 

hearings before a House of Representatives committee chaired by Congressman Oren Harris, and particularly on the spectacular public confession of Charles Van 

Doren in early November. President Eisenhower      Page 103

commented on the affair in two national press conferences and ordered his attorney general to prepare a report on problems in the television industry; the report was 

delivered to the president and reprinted in full in the   on January 1, 1960.  

If this is a chronology of the unfolding of the scandal, it remains to address the breadth and passion of the reactions from both within and without the industry. One clue 

to the intensity of the response lies in the relation of the quiz shows to larger debates over programming in the 1950s. Perhaps surprisingly, the quiz shows were initially 

well received by some critics who found affinities between them and the aesthetic values of "Golden Age" drama programming. The 1955 ­ 56 season was seen by 

many in the industry as a watershed, pitting the sponsorship and programming ideas of NBC's Pat Weaver against the new Hollywood telefilm strategies of ABC. 

George Wolf, TV columnist for  , called it "the most heralded year in the brief history of the medium" and promised that "the 1955 ­ 56 

season would be head and shoulders above anything yet seen in the medium." Wolf wrote that Weaver's ambitious plans for the live expanded ­ length network 

"spectacular" and for ''magazine advertising," which Weaver argued would strengthen the network's enlightened hand in programming matters, had "officially been 

accepted by the opposition." Wolf also noted that prominent New York television critics Jack Gould and John Crosby, "astute observers of the television scene who 

call them as they see them untempered by commercial or corporate considerations, see in the new programming pattern the strengthening of the entire television 

medium." Crosby had recently described the prospect of a two ­ hour live network spectacular every night in prime time, and in congressional testimony, Weaver had 

forecast the three ­ hour network spectacular.

In this context of critical optimism,   was seen as congruent with the promised elevation of prime ­ time programming. Gould lauded the program 

as evidence of the "voice of the people" and chided the networks for not using real ­ people programming earlier: "Television complains continually that it doesn't know 

where its material will come from next. ... Yet, meanwhile it overlooks the bottomless reservoir of intelligent people." A September 1955 article in 

, "Ordinary Folks ­ Heroes of TV Programming," elaborated the affinities between the quiz programs and the prestigious live dramas of the "Golden Age," 

quoting an NBC official explaining the appeal of "ordinary people":

Stick with them, and be honest about it, and you'll do all right. ... Take a look at what's big and what's lasted in television. Groucho ­ talking to ordinary people. Godfrey ­ very folksy. 

 folksy sometimes.  ­ no frills, no glamor, just people! 

Even when it comes to that television staple, drama, you can't go too far wrong if you eschew the chi ­ chi and play it        Page 104

honestly. Take   ... just the life and hard times of a Bronx butcher, that's all.  

The surprising association of quiz programs with prestige live drama via notions of honesty, authenticity, and populism suggests the contradictory pressures on 

producers and sponsors. While the quiz shows were represented as uncontrolled and unpredictable contests between nonactors, producers were sensitive to their 

affinities with traditional dramatic forms. In November 1955, Revlon's advertising director discussed the popularity of 

I think it will last. I say that primarily because   is not a true quiz show. It has a variety of elements that I believe will make it survive. There are two elements 

that are extremely important ... interesting people and suspense. ... They're the elements responsible for the success of a good book, a good play or a good motion picture.  

Likewise, a 1957   article on the popularity of the quiz show, "Making Money by Giving It Away," warned that "a quiz program can't just give money 

away and do nothing else. They must have the attributes of any successful TV program, the main factor being sustained personality interest." As the scandal began to 

unravel in the fall of 1958, a similar rationale was invoked by one advertising executive who displaced responsibility for the fraud onto the audience:

The program producers are pushed into this sort of thing in a way. The viewer actually demands a quiz contestant who is lively and has a certain degree of personality. The viewer 

wants him to be on the show as long as possible without being told why he is on the show so long. To give the viewer what he wants, therefore, the producer has to set up some 

kind of controls.  

The use of spectacle, suspense, and sympathetic protagonists in these ostensible contests of knowledge formed the commercial imperative and dramatic principles of 

the quiz show rigging. Not only were outcomes fixed, but each narrative advance was controlled: pauses, hesitations, and order of answers for each contestant were 

arranged. So too were the frequently prolonged series of tie matches by which a popular rivalry was extended.

Producers paid a great deal of attention to the dramatic elements of the shows.   was often highly theatricalized; in the case of  , 

contestants were placed in glass isolation booths (without air conditioningyf U H V H P E O L Q J O D U J H F K H V V S L H F H V V X U U R X Q G H G E \ D G D U N H Q H G V H W Z L W K W K H L U I D F H V H H U L O \ O L J K W H G  

from below. Each show used rituals of secrecy and security whose procedures were reiterated in elaborate detail: bank officers whose companies' vaults safeguarded 

questions were introduced; armed guards brought in sealed questions and hovered in the wings;      Page 105

and professors from prestigious universities were credited with verifying information.   featured a prominent oversize Diebolt vault (actually made 

of cardboard and the result of a $30,000 surreptitious fee paid by the manufacturer to the producer, unbeknownst to the show's official sponsoryf .    Some programs 

employed split screens to juxtapose battling contestants and superimposed dollar amounts of possible winnings over close ­ ups of anxious contestant faces. 

 typically began with urgent tight shots of the spouses of winning contestants from the previous week as contestants pondered whether to risk all to 

continue.

A constant challenge for the producer ­ as ­ dramaturge was the danger of the unpopular winner. Diane Lawson, a free ­ lance recruiter of contestants for several quiz 

producers, explained the dilemma: "People tend to change like Jekyll into Hyde the minute they win twenty ­ five bucks. They go kind of nuts with that kind of carrot in 

front of 'em. They win something and boom! All the things you picked them for go out the window. All they're thinking about is the damned money."  Her lament 

about the inconsistency of the real ­ people protagonists was echoed by many advertising agency executives and program producers.

One common dramatic technique in   and other quiz shows was casting against type (what one producer called "our policy of paradoxes on the 

show"yf Z K L F K W H V W H G D F R Q W H V W D Q W D J D L Q V W D Q L Q F R Q J U X R X V E R G \ R I N Q R Z O H G J H I R U H [ D P S O H - R \ F H % U R W K H U V R Q E R [ L Q J R U D Q H O H Y H n ­ year ­ old on modern physics. 

Individuals w