For Catherine Owens

R unning H ead: M C D O N ALD ’S SITU ATIO N AL AN ALYSIS     1            M cD onald’s Situational A nalysis  Sam uel A . Sam ple  BU S 330 Principles of M arketing  Professor ​Sadeghinejad  February 16, 2016          M CD O N A LD ’S SITU A TIO N A L A N A LY SIS    2    M cD onald’s M arketing Plan: Frie­day w ith RedBox  Brand or C om pany D escription​ ​(m inim um  25 words)  M cD onald’s is the w orld’s largest fast food chain w ith over $25B in annual sales and m ore than  35,000 retail locations in m ore than 100 countries (M cD onald’s Corporation, 2015).  C ore Products or Services​ ​(m inim um  25 words)  Beyond the burgers, french fries and m ilkshakes that they’ve been selling since its founding,  M cD onald’s sells a variety of w raps, salads, sandw iches and beverages – m ore than 200 item s in all (The  Econom ist, 2015). M cD onald’s locations are typically open for breakfast, lunch, dinner and late night  dining and m any feature drive­thru service.  A  Brief H istory​ ​(m inim um  50 words)  The first M cD onald’s restaurant w as opened in 1948 by Richard and M aurice M cD onald. It  brought production line techniques to the burger business and challenged the dom inant carhop drive­in  business m odel. Ray K roc w as one of the earliest franchisees and the key figure in the rapid expansion of  the business after he bought out the M cD onald brothers 1961. M cD onald’s becam e a public com pany in  1965 and opened its first international location in 1967. Sales and locations have continued to grow  every  year since.  K ey current com petitors​ ​(m inim um  50 words)  H istorically, M cD onald’s prim ary com petitors w ere identified to be the large fast food burger  chains like Burger K ing and W endy’s. But given M cD onald’s size and the expansion of their m enu, the  com petitive set m ust be view ed m ore broadly to include sandw ich shops like Subw ay, other fast food  concepts like Chik­fil­A , m ore upscale fast casual restaurants like Panera and Chipotle, as w ell as coffee  shop chains like Starbucks and D unkin’ D onuts.    M CD O N A LD ’S SITU A TIO N A L A N A LY SIS    3    SW O T A nalysis ​(m inim um  500 words)  SW O T A nalysis: Strengths​ ​(D escribe a m inim um  of 3 positive controllable factors)  1. A nytim e, anyw here convenience  W ith over 14,000 locations in the U .S. alone, there’s a M cD onald’s w ithin a short drive of alm ost  everyone and m ost are open from  6am  to 11pm . The num ber of locations also m eans that M cD onald’s can  purchase m edia nationally w hich is m ore cost efficient than buying locally.  2. Brand equity  A s a results of its m any locations, consistent brand experiences and hundreds of m illions of  dollars spent on m arketing each year­­ M cD onald’s has developed a very strong brand. For exam ple, they  ranked 5th on BrandZ’s 2014 m ost valuable global brand list (Rooney, 2014).  3. The Best French Fries  M cD onald’s french fries are universally loved ­­ even by people w ho don’t otherw ise like  M cD onald’s food. M cD onald’s fries w ere voted #1 in a 2015 Y ouG ov study (Peterson, 2015).  4. K id appeal  M cD onald’s is a popular destination am ongst younger kids. M any locations have indoor  playgrounds and there are m enu item s such as H appy M eals w hich com bine several kid friendly food  offerings in a fun box that includes a toy. The brand does a lot of advertising on kid targeted program s  and Ronald M cD onald is a highly recognizable spokesperson.  5. Inexpensive  W ith it’s w ell know n dollar m enu, M cD onald’s is perceived by m ost consum ers as an  inexpensive place to go for breakfast, lunch or dinner ­­ or a betw een m eal snack.  SW O T A nalysis: W eaknesses ​(D escribe a m inim um  of 3 negative controllable factors)  1. M enu bloat    M CD O N A LD ’S SITU A TIO N A L A N A LY SIS    4  In their attem pt to com pete w ith a w ide range of com petitors, M cD onald’s m enu has sw ollen to  m ore than 200 item s. This is driving dow n operational efficiency as it takes longer for consum ers to order  and longer for the food to be prepared (W alton, 2015). Franchisees also have to invest in additional  kitchen equipm ent and training.   2. D ining environm ent appeal  M any M cD onald’s locations are outdated relative to chains like Starbucks or Panera w hich offer  com fortable seating, am enities like fireplaces and greater cleanliness (W alton, 2015).   3. Low  custom er satisfaction  In a 2014 A CSI survey, M cD onald’s ranked last w ith a rating of 71% , som e 7 points below  com petitors  like W endy’s and Subw ay (Com oletti, 2014). The rating reflects factors such as order accuracy, food  quality, staff courtesy and m enu variety.  4. Low  em ployee w ages  M cD onald’s does not pay its restaurant w orkers w hat m ost w ould consider to be a “living w age”. A s a  result, M cD onald’s does not alw ays attract the highest quality em ployees and turnover can be high,  resulting in a constant need for re­hiring and re­training.  SW O T A nalysis: Threats​  ​(D escribe a m inim um  of 3 negative uncontrollable factors)  1. H ealthier eating trends  W hile M cD onald’s m enu does feature som e healthier item s like salads and w raps, they are still  prim arily associated w ith burgers, french fries, m ass production and processed food. A s such, healthier  eating trends represent a threat to M cD onald’s business.  2. A ging of the population  The percent of population in the U nited States over the age of 65 is grow ing. From  10%  in 1970  to a projected 20%  by 2030 (O rtm an, V elkoff, &  H ogan, 2014). The aging of the population is a threat for  a business w hose core consum er franchise has historically been fam ilies w ith younger children.    M CD O N A LD ’S SITU A TIO N A L A N A LY SIS    5  3. R ising social consciousness  W hile M cD onald’s business or environm ental practices have likely im proved over tim e, the level  of scrutiny surrounding the triple­bottom  line and associated negative publicity has increased in recent  years. Popular docum entaries like ​Super Size M e​ and ​Fast Food Nation​ have not portrayed M cD onald’s  food or its business practices in a positive light.   SW O T A nalysis: O pportunities​ ​(D escribe a m in. of 3 positive uncontrollable factors)  1. Positive childhood associations  Regardless of people’s current perceptions or level of satisfaction, m ost M cD onald’s consum ers  have fond childhood m em ories associated w ith the brand that can be potentially activated w ith the right  m essaging or product offerings. This creates an opportunity w ith the next generation of parents.  2. The prolonged U .S. econom ic recession  The m ore people’s budgets are pinched, the m ore they are apt to “trade dow n” to less expensive  options like fast food. W ith its w ell­know n dollar m enu, M cD onald’s has the opportunity to benefit from   a prolonged econom ic dow nturn.  3. G row th in speciality coffee   The percentage of A m ericans drinking speciality coffee in the U S has m ore than doubled since  2009 (W ard, 2004) and teenagers are a particularly high grow th segm ent. M cD onald’s M cCafe specialty  coffee product line should continue to benefit from  this trend.  M arketing Plan Focus​ ​(W hat you’re m arketing and why, m inim um  100 words)  Based on m y SW O T analysis, I believe there is an opportunity to significantly grow  the  after­dinner snacking business (i.e., french fries and M cCafe beverages) am ongst teenagers and young  adults. This is also a w ay to show case updated facilities and am enities like W ifi to custom ers w ho m ay  not have visited M cD onald’s recently. I think it’s im portant to re­establish brand liking w ith this age  group prior to them  having kids of their ow n. This w ill be the focus of m y m arketing plan.    M CD O N A LD ’S SITU A TIO N A L A N A LY SIS    6  R eferences  Bacic M edia G roup, LLC. (n.d.). M cD onald's prices ­ fast food m enu prices. Retrieved February  1, 2016, from  ​http://w w w .fastfoodm enuprices.com /m cdonalds­prices/  Com oletti, J. (2014, June 19). A m erica's favorite fast food chains. Retrieved from   http://w w w .businessinsider.com /m cdonalds­last­in­custom er­satisfaction­2014­6   The Econom ist. (2015, January 10). W hen the chips are dow n. Retrieved from    http://tinyurl.com /m g8nm qh  M cD onald's Corporation. (2015). ​2014 Annual Report​ (Rep.). Retrieved from    http://tinyurl.com /haq4fkp  O rtm an, J. M ., V elkoff, V . A ., &  H ogan, H . (2014). A n aging nation: the older population in the  U nited States. ​W ashington, D C: U S Census Bureau​, 25­1140.  Peterson, H . (2015, July 13). The best fast food french fries in A m erica. Retrieved from   http://w w w .businessinsider.com /the­best­french­fries­in­am erica­2015­7  Redbox A utom ated Retail, LLC. (n.d.). Redbox corporate inform ation. Retrieved February 7, 2016, from    http://w w w .redbox.com /facts  Rooney, J. (2014, M ay 20). G oogle beats A pple A s BrandZ m ost valuable global brand.  Retrieved from  ​http://tinyurl.com /hsg5zu3  W ard, H . (2014, D ecem ber 10). Specialty coffee consum ption: A  look at the num bers. Retrieved  from  ​http://tinyurl.com /jm k5ok7