For Catherine Owens

R unning H ead: M C D O N ALD ’S M AR KETIN G  PLAN    

1 

Frie­day N ight w ith Redbox: A  M cD onald’s M arketing Plan 

Sam uel A . Sam ple 

BU S 330 Principles of M arketing 

Professor ​Sadeghinejad 

February 16, 2016 

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             2 

M cD onald’s M arketing Plan: Frie­day w ith RedBox 

Brand or C om pany D escription​ ​(m inim um  25 words) 

M cD onald’s is the w orld’s largest fast food chain w ith over $25B in annual sales and m ore than 

35,000 retail locations in m ore than 100 countries (M cD onald’s Corporation, 2015). 

C ore Products or Services​ ​(m inim um  25 words) 

Beyond the burgers, french fries and m ilkshakes that they’ve been selling since its founding, 

M cD onald’s sells a variety of w raps, salads, sandw iches and beverages – m ore than 200 item s in all (The 

Econom ist, 2015). M cD onald’s locations are typically open for breakfast, lunch, dinner and late night 

dining and m any feature drive­thru service. 

A  Brief H istory​ ​(m inim um  50 words) 

The first M cD onald’s restaurant w as opened in 1948 by Richard and M aurice M cD onald. It 

brought production line techniques to the burger business and challenged the dom inant carhop drive­in 

business m odel. Ray K roc w as one of the earliest franchisees and the key figure in the rapid expansion of 

the business after he bought out the M cD onald brothers 1961. M cD onald’s becam e a public com pany in 

1965 and opened its first international location in 1967. Sales and locations have continued to grow  every 

year since. 

K ey current com petitors​ ​(m inim um  50 words) 

H istorically, M cD onald’s prim ary com petitors w ere identified to be the large fast food burger 

chains like Burger K ing and W endy’s. But given M cD onald’s size and the expansion of their m enu, the 

com petitive set m ust be view ed m ore broadly to include sandw ich shops like Subw ay, other fast food 

concepts like Chik­fil­A , m ore upscale fast casual restaurants like Panera and Chipotle, as w ell as coffee 

shop chains like Starbucks and D unkin’ D onuts.   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             3 

  SW O T A nalysis ​(m inim um  500 words) 

SW O T A nalysis: Strengths​ ​(D escribe a m inim um  of 3 positive controllable factors) 

1. A nytim e, anyw here convenience 

W ith over 14,000 locations in the U .S. alone, there’s a M cD onald’s w ithin a short drive of alm ost 

everyone and m ost are open from  6am  to 11pm . The num ber of locations also m eans that M cD onald’s can 

purchase m edia nationally w hich is m ore cost efficient than buying locally. 

2. Brand equity 

A s a results of its m any locations, consistent brand experiences and hundreds of m illions of 

dollars spent on m arketing each year­­ M cD onald’s has developed a very strong brand. For exam ple, they 

ranked 5th on BrandZ’s 2014 m ost valuable global brand list (Rooney, 2014). 

3. The Best French Fries 

M cD onald’s french fries are universally loved ­­ even by people w ho don’t otherw ise like 

M cD onald’s food. M cD onald’s fries w ere voted #1 in a 2015 Y ouG ov study (Peterson, 2015). 

4. K id appeal 

M cD onald’s is a popular destination am ongst younger kids. M any locations have indoor 

playgrounds and there are m enu item s such as H appy M eals w hich com bine several kid friendly food 

offerings in a fun box that includes a toy. The brand does a lot of advertising on kid targeted program s 

and Ronald M cD onald is a highly recognizable spokesperson. 

5. Inexpensive 

W ith it’s w ell know n dollar m enu, M cD onald’s is perceived by m ost consum ers as an 

inexpensive place to go for breakfast, lunch or dinner ­­ or a betw een m eal snack. 

SW O T A nalysis: W eaknesses ​(D escribe a m inim um  of 3 negative controllable factors) 

1. M enu bloat   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             4 

In their attem pt to com pete w ith a w ide range of com petitors, M cD onald’s m enu has sw ollen to 

m ore than 200 item s. This is driving dow n operational efficiency as it takes longer for consum ers to order 

and longer for the food to be prepared (W alton, 2015). Franchisees also have to invest in additional 

kitchen equipm ent and training.  

2. D ining environm ent appeal 

M any M cD onald’s locations are outdated relative to chains like Starbucks or Panera w hich offer 

com fortable seating, am enities like fireplaces and greater cleanliness (W alton, 2015).  

3. Low  custom er satisfaction 

In a 2014 A CSI survey, M cD onald’s ranked last w ith a rating of 71% , som e 7 points below  com petitors 

like W endy’s and Subw ay (Com oletti, 2014). The rating reflects factors such as order accuracy, food 

quality, staff courtesy and m enu variety. 

4. Low  em ployee w ages 

M cD onald’s does not pay its restaurant w orkers w hat m ost w ould consider to be a “living w age”. A s a 

result, M cD onald’s does not alw ays attract the highest quality em ployees and turnover can be high, 

resulting in a constant need for re­hiring and re­training. 

SW O T A nalysis: Threats​  ​(D escribe a m inim um  of 3 negative uncontrollable factors) 

1. H ealthier eating trends 

W hile M cD onald’s m enu does feature som e healthier item s like salads and w raps, they are still 

prim arily associated w ith burgers, french fries, m ass production and processed food. A s such, healthier 

eating trends represent a threat to M cD onald’s business. 

2. A ging of the population 

The percent of population in the U nited States over the age of 65 is grow ing. From  10%  in 1970 

to a projected 20%  by 2030 (O rtm an, V elkoff, &  H ogan, 2014). The aging of the population is a threat for 

a business w hose core consum er franchise has historically been fam ilies w ith younger children.   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             5 

3. R ising social consciousness 

W hile M cD onald’s business or environm ental practices have likely im proved over tim e, the level 

of scrutiny surrounding the triple­bottom  line and associated negative publicity has increased in recent 

years. Popular docum entaries like ​Super Size M e​ and ​Fast Food Nation​ have not portrayed M cD onald’s 

food or its business practices in a positive light.  

SW O T A nalysis: O pportunities​ ​(D escribe a m in. of 3 positive uncontrollable factors) 

1. Positive childhood associations 

Regardless of people’s current perceptions or level of satisfaction, m ost M cD onald’s consum ers 

have fond childhood m em ories associated w ith the brand that can be potentially activated w ith the right 

m essaging or product offerings. This creates an opportunity w ith the next generation of parents. 

2. The prolonged U .S. econom ic recession 

The m ore people’s budgets are pinched, the m ore they are apt to “trade dow n” to less expensive 

options like fast food. W ith its w ell­know n dollar m enu, M cD onald’s has the opportunity to benefit from  

a prolonged econom ic dow nturn. 

3. G row th in speciality coffee  

The percentage of A m ericans drinking speciality coffee in the U S has m ore than doubled since 

2009 (W ard, 2004) and teenagers are a particularly high grow th segm ent. M cD onald’s M cCafe specialty 

coffee product line should continue to benefit from  this trend. 

M arketing Plan Focus​ ​(W hat you’re m arketing and why, m inim um  100 words) 

Based on m y SW O T analysis, I believe there is an opportunity to significantly grow  the 

after­dinner snacking business (i.e., french fries and M cCafe beverages) am ongst teenagers and young 

adults. This is also a w ay to show case updated facilities and am enities like W ifi to custom ers w ho m ay 

not have visited M cD onald’s recently. I think it’s im portant to re­establish brand liking w ith this age   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             6 

group prior to them  having kids of their ow n. The rem ainder of this docum ent lays out the details of m y 

M cD onald’s Frie­day N ight w ith Redbox m arketing plan. 

Segm entation A pproach ​(Include rationale, m inim um  75 words) 

For this m arketing plan, I’ve opted for a straightforw ard dem ographic approach to segm enting the 

m arket given m y desire to target a specific age group. I considered a behavioral approach based on past 

purchase history as captured via use of the M cD onald’s app. H ow ever, the app w as only introduced in late 

2015 and age is not captured in the registration process (unless a social m edia log­in is used). 

Furtherm ore, I don’t w ant to lim it m y audience to just existing custom ers. G iven the broad appeal of the 

M cD onald’s concept and its national footprint, I did not feel geographic targeting or form al 

psychographic targeting w as needed.  

Target D efinition​ ​(m inim um  25 words) 

M y target for the Frie­day N ight w ith Redbox prom otion are U .S. teens and young adults ranging 

from  approxim ately 15 to 23. To the degree m edia targeting allow s it, an interest in m ovies, fast food 

restaurants and coffeehouses w ould represent a further level of definition. 

Positioning Statem ent ​(m inim um  25 words) 

For teenagers and young­adults, Frie­day night w ith Redbox is a chance to hang w ith friends and 

enjoy great fries, cool coffeehouse drinks and a m ovie w ithout draining the w allet. 

M arketing M ix D iscussion ​(m inim um  800 words) 

M arketing M ix: Product 

This m arketing plan is focused around tw o M cD onald’s product lines, french fries and M cCafe 

beverages, w hich include specialty coffee drinks as w ell as sm oothies.  The core idea is to use the hook of 

A m erica’s favorite french fries (in the red box) to drive trial and aw areness of high m argin M cCafe 

beverages (that m ight otherw ise be bought at a D unkin’ D onuts or Starbucks) and kickstart an 

inexpensive, at­hom e social gathering occasion involving a RedBox m ovie (or video gam e) rental.   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             7 

M arketing M ix: Price​ ​ (identify the pricing strategy and details) 

M cD onald’s everyday pricing strategy for its french fries can be defined as com petitive relative to 

other fast food chains. In contrast, the pricing strategy for the M cCafe line is better characterized as 

skim m ing relative to the specialty coffee houses they are trying to take business from . For exam ple, a 

large M cD onald’s M ocha Frappe is $3.80 w hereas a com parable Starbucks M ocha Frappuccino is $5.54 

(Bacic M edia G roup, LLC., n.d.).  

A s part of this m arketing plan, on Friday (henceforth referred to as Frie­day) from  7pm  to 11pm  

(or closing tim e, if later), all custom ers can upgrade from  a sm all to a large M cCafe sm oothie, frappe or 

espresso drink for free w hen they purchase a large order of fries. This represents a $1 savings to the 

custom er. The offer w ould be lim ited to Frie­day nights (at least initially) to create an air of urgency and 

specialness. The prom otional pricing represent a deepening of the M cCafe skim m ing strategy as w ell as 

an exam ple of segm ented pricing as w ell as peak­load (or in this case, off­peak) pricing, as this discount 

is only available on Friday nights after the peak dinner rush hour. 

M arketing M ix: Prom otion​ ​(describe m edia and prom otional strategies) 

In addition to the prom otional pricing deal discussed above, there w ould be a scratch­off gam e 

that w ould also involve the use of a m obile phone (perhaps to look up a code on a Frie­day night 

m icrosite). The m obile com ponent is im portant as w e w ant to reinforce the fact that M cD onald’s has 

W iFi. Prizes w ould be things in red­boxes, nam ely free large fries, free Redbox m ovie rental nights and a 

big prize like your ow n fully stocked Redbox unit or a special A rch (gift) Card that gets you free 

M cD onald’s french fries for life. Codes that are not instant w inners could be translated into electronic 

punches via the M cD onald’s app and redeem ed for free fries w hen a certain threshold w as reached (e.g., 

six cards or by spelling the w ord redbox).  

I selected Redbox as a prom otional partner because of the link to the M cD onald’s red french fry 

box, but also because it is a good m atch w ith the low  cost im age, has w idespread distribution, high use by   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             8 

teens and young adults and is related to the late night hang­out ritual that I’m  seeking to integrate to 

M cD onald’s into. I believe Redbox w ould be w illing to offer up free night prom otional codes in exchange 

for the publicity the prom otion w ould bring them . 

A s for the m edia I w ould leverage to prom ote Frie­day nights w ith Redbox, I w ould stay aw ay 

from  traditional m ass m edia channels, despite M cD onald’s ability to buy such m edia cheaply. For this 

prom otion to w ork, teenagers and young adults w ill need to feel it’s for them . A s the offer w ill be 

available to anyone, the “just for m e” nature of the prom otion w ill need to be achieved through the m edia 

channels used and the m essage execution. I w ould focus m y prom otional efforts around targeted 

advertising on Facebook, Y ouTube and/or Instagram  given its younger skew  and highly visual nature. 

W ould also explore w hether there is possibly a w ay to license Rebecca Black’s “Friday N ight” song (or 

K aty Perry’s “Last Friday N ight”), as these w ould be a good conceptual fit. 

In­store signage for a lim ited tim e of day and/or w eek prom otion can be difficult to coordinate, 

but in this case, I think the lim ited presence of such m aterials (e.g., a counter card or drive­thru w indow  

sticker) w ould enhance the specialness of the prom otion for the target. 

M arketing M ix: Place​ (physical/virtual place strategies, incl. channel partners as relevant) 

The Frie­day night w ith Redbox prom otion w ould occur at all participating M cD onald’s locations 

and w ould relate to in­store and drive­thru purchases on Friday nights. Redbox m ovie redem ptions w ould 

happen at any of Redbox’s 35,000+ U .S. locations w hich are typically found near grocery and 

convenience stores (Redbox A utom ated Retail, LLC, n.d.). 

I w ould also m ake use of a dedicated M cD onald’s Frie­day night m icrosite w here custom ers 

could be directed to learn m ore about the prom otion and check their prize codes. Integration w ith the 

M cD onald’s app m ight be a potential m eans of executing the “collect x codes, get free fries” aspect of this 

prom otion (and encouraging additional dow nloads of the relatively new  M cD onald’s app). 

Potential Success M etrics​ (discuss at least 3 potential m etrics, m inim um  100 words)   

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N             9 

There are a variety of m etrics that could be potentially captured and analyzed to m easure the 

effectiveness of this m arketing plan. The m ost direct m easures w ould be the grow th in custom er counts 

and dollar sales during the prom otional w indow  versus the previous period or year ago tim efram e. A s the 

prom otion w ould only be offered on Frie­day nights, sales grow th on other nights could be used for 

com parison. O ne m ight also m onitor increases in social m edia follow ers, app dow nloads and counts of 

prom otional codes entered (and other prom otional m icrosite actions). Redbox could m onitor rental counts 

and num ber of prom otional codes redeem ed to evaluate the success of their prom otional participation. 

International C onsiderations ​ ​(discuss at least 3 considerations, m inim um  100 words) 

If this M cD onald’s Frie­day night m arketing plan w as to be translated for a foreign m arket, it 

w ould probably be a com plete start from  scratch scenario. First, the prom otion w ould need a different 

nam e as the verbal link betw een Frie (as in French Fries) and Friday w ould not likely exist in m ost 

languages. Secondly, a different prom otional partner w ould be needed as RedBox is strictly an A m erican 

concept. Finally, the focus on coffee products m ight need to change in a country like China and India 

w here coffee consum ption (versus for exam ple, tea,  is m uch low er than in the U .S.. 

C onclusion​ ​(sum m arize and explain why your plan should be funded, m inim um  50 words) 

M y Frie­day night w ith Redbox m arketing plan should be approved for funding because it w ill 

succeed in leveraging A m erica’s favorite french fries to drive increased trial of M cCafe beverages by 

teens and young adults. It w ill also increase consideration of M cD onald’s as an evening snack destination 

and help cem ent the brand’s association w ith Friday night m ovie get­togethers. It w ill also help build 

brand affinity am ongst this future generation of parents.  

M CD O N A LD ’s M A RK ETIN G  PLA N    

10 

R eferences 

Bacic M edia G roup, LLC. (n.d.). M cD onald's prices ­ fast food m enu prices. Retrieved February 

1, 2016, from  ​http://w w w .fastfoodm enuprices.com /m cdonalds­prices/ 

Bacic M edia G roup, LLC. (n.d.). Starbucks’ prices ­ fast food m enu prices. Retrieved February 

7, 2016, from  ​http://w w w .fastfoodm enuprices.com /starbucks­prices/ 

Com oletti, J. (2014, June 19). A m erica's favorite fast food chains. Retrieved from  

http://w w w .businessinsider.com /m cdonalds­last­in­custom er­satisfaction­2014­6  

The Econom ist. (2015, January 10). W hen the chips are dow n. Retrieved from   

http://tinyurl.com /m g8nm qh 

M cD onald's Corporation. (2015). ​2014 Annual Report​ (Rep.). Retrieved from   

http://tinyurl.com /haq4fkp 

O rtm an, J. M ., V elkoff, V . A ., &  H ogan, H . (2014). A n aging nation: the older population in the 

U nited States. ​W ashington, D C: U S Census Bureau​, 25­1140. 

Peterson, H . (2015, July 13). The best fast food french fries in A m erica. Retrieved from  

http://w w w .businessinsider.com /the­best­french­fries­in­am erica­2015­7 

Redbox A utom ated Retail, LLC. (n.d.). Redbox corporate inform ation. Retrieved February 7, 2016, from   

http://w w w .redbox.com /facts 

Rooney, J. (2014, M ay 20). G oogle beats A pple A s BrandZ m ost valuable global brand. 

Retrieved from  ​http://tinyurl.com /hsg5zu3 

W ard, H . (2014, D ecem ber 10). Specialty coffee consum ption: A  look at the num bers. Retrieved 

from  ​http://tinyurl.com /jm k5ok7